“Propaganda brasileira vive o Second Life”

Confira a entrevista completa com os sócios diretores da AlmapBBDO, José Luiz Madeira e Marcello Serpa, na qual ambos comentam sobre diversos assuntos, entre os quais o atual momento da criação nacional, concorrências e as propostas de restrições de propaganda de bebidas alcoólicas.

Regina Augusto

Meio & Mensagem – Temos assistido recentemente a um intenso movimento das agências buscando um modelo ou um formato novo para atender as novas demandas do mercado, a chamada comunicação 360 graus. Qual é o posicionamento da AlmapBBDO em relação a essa realidade?

José Luiz Madeira – A Almap tem sido, nos últimos 14 anos, uma agência cheia de idéias. Mudamos para ficar no mesmo lugar que é na ponta. Eu trabalhei seis anos na Standard Ogilvy & Mather e esse negócio de 360 graus foi inventado há muito tempo pelo David Ogilvy, há 20 anos era inovação. Hoje é obrigação. A Almap começou trabalhando para cinco mídias (TV, rádio, jornal, revista e outdoor). Mas, em 1994, fizemos o primeiro “Zeppelin” voar para a Pepsi, em um momento no qual a marca precisava se diferenciar para concorrer com a Coca-Cola. Ou seja, fazemos comunicação integrada desde a reinauguração desta agência, em 1993. A diferença é que hoje existem 300 possibilidades diferentes além daquelas cinco de antes. O fato é que nós publicitários somos mestres – e alguns vão além da conta – de falar a mesma coisa com outras palavras.

Marcello Serpa – Essa é a diferença. Nós trabalhamos mais e discursamos menos. Às vezes se cria uma falsa percepção no mercado onde todo mundo, no discurso, diz que está fazendo um monte de coisas, mas não entrega direito. Toda hora tem alguém abrindo uma empresa nova. Somos agência de idéias e de trabalho. O que desenvolvemos para a Havaianas, por exemplo, é totalmente comunicação integrada, um case de absoluto sucesso para uma marca que hoje é global. Fazemos 360 graus no mundo inteiro para a Havaianas. De janeiro até agora, nós criamos seis campanhas para exportar para a marca, mais quatro só para o Brasil. Essa é a nossa vocação. Quem tem que aparecer aqui são os clientes, não somos nós. E eles, graças a Deus, têm aparecido bem.

M&M - Em Internet vocês chegaram a montar uma empresa dentro da Almap nesta área no passado.

Serpa – Chegamos a montar uma empresa de internet em 1995/96, a No Media que depois virou On Media. Depois veio a bolha e revimos o modelo. A internet foi crescendo e se tornou uma opção além das cinco básicas. Percebemos que não fazia mais sentido manter uma empresa em separado, mas sim desenvolver um conteúdo diferenciado que deve ser pensado desde o nascimento de uma idéia, e não atualizado depois que o conceito já foi criado. Hoje existem 35 pessoas dedicadas exclusivamente a essa mídia aqui dentro. Um exemplo desse trabalho é o que foi feito para a Antarctica, um case de relacionamento, um site da campanha dos bebedores oficiais de Antarctica, no qual era necessário chamar as pessoas para participar deste clube. Foi feito um site que tinha hino, estatuto, carteirinha, camiseta e uma lojinha. A pessoa entrava nele, colocava uma foto e imprimia a carteirinha. Foram feitas 120 mil carteirinhas, com nome, endereço, telefone, foto, uma base cadastral dessas pessoas nas classes C e D, que ninguém tem.

M&M – Com o crescimento das diversas formas de projetos executados pela agência a questão do preço e da remuneração se tornou mais complexa. Como vocês lidam com isso?

Madeira – Esse é um assunto polêmico, ruim de conversar no mundo inteiro. As agências estão quebrando por causa de um modelo que está sendo questionado em todos os lugares. Graças a Deus estamos em um country comission. Isso é um aprendizado de todos os dias. A publicidade é o core business aqui. Vivemos da composição de dois tipos de receitas – a vinda das comissões e a dos projetos especiais. É muito difícil cobrar isso, mas quando oferecemos uma idéia para o cliente e ele se convence de que aquilo irá fazer a diferença fica mais fácil. Por isso que há dez anos nós abolimos o briefing aqui. Nós geramos o que fazer com ele. Para nós remuneração é conseqüência apenas.

M&M – Recentemente publicamos o resultado de uma pesquisa que diz que as agências dedicam 25% do seu tempo às concorrências e a Almap tem por princípio não participar deste tipo de seleção.

Madeira - Não damos o que vendemos. Nós dependemos de idéias para viver, se vendemos nossas idéias vamos morrer. Vendemos cada vez mais caro porque quando vendemos barato, nos arrependemos depois. Até aqui deu para nos manter desse jeito. Lutamos para não ter de voltar atrás. Há dez anos temos conseguido nos manter fiel a essa decisão. Não sabemos o dia de amanhã. Até aqui a agência tem sido procurada. E, quando você é procurado, você cobra o seu preço. A nossa matéria-prima é perecível, é o tempo. E temos de usá-lo de uma maneira inteligente. O último processo pelo qual passamos, que não foi concorrência, foi com o Carrefour. Nunca tínhamos atendido varejo porque achávamos que um cliente desse setor seria ruim para a Almap. O Ricardo Lacerda (diretor de marketing da rede varejista) nos procurou e queria que fizéssemos uma proposta de trabalho para atender a empresa. Demoramos um mês para dar a resposta, e acabamos fazendo uma proposta a ele – não apresentamos campanha. Eles aceitaram e desde então a comunicação do Carrefour alcançou níveis de satisfação e resultados nunca antes experimentados pela empresa.

Serpa - Normalmente, chegamos até a apresentação de credenciais apenas, porque muitas vezes a concorrência serve apenas para validar um processo interno do cliente, mas a decisão é tomada anteriormente.

Madeira – Somos ruins de relações públicas; não atendemos conta de governo – todo mundo sabe que se você se relaciona com a política consegue também contas da iniciativa privada. Está aí o Sr. Duda Mendonça para confirmar. É um absurdo o que esse cara fez e continua aí. Ele deveria ser banido da propaganda brasileira. É um mau exemplo; não participamos de concorrências; e conseguimos construir uma das carteiras de clientes mais invejáveis do mercado. Ou seja, estamos no caminho certo. O desafio é continuar nesta posição a que chegamos.

M&M – A Almap construiu boa parte de sua percepção criativa com base em uma participação intensa em premiações. Este ano, a agência diminui em 80% as inscrições no Festival de Cannes. No ano passado, foi a agência que mais inscreveu peças (278) e voltou para cá com apenas dois Leões. Essa diminuição reflete uma queda na qualidade criativa do trabalho da agência?

Serpa – A Almap tem ganhado muita coisa desde 1996, quando recebemos seis Leões em Cannes. Em 2000, fomos a Agência do Ano em Cannes; em 2004, a agência mais premiada do Gunn Report, feito repetido no ano seguinte. Para manter esse patamar alto assim, é necessário inscrever muitas peças nas diversas categorias de todos os principais prêmios. Ao fazer a conta, percebe-se que manter a performance criativa que tínhamos ficou completamente irreal. Quando nós ganhávamos tudo em Cannes, só tinha televisão e mídia impressa. Agora, só em Cyber tem 20 categorias. Financeiramente, ficou inviável inscrever-se em todas as categorias. O mundo mudou. Além disso, países que antes não tinham muita expressão hoje estão se destacando. A Itália, que antes não fazia nada, ganhou o Grand Prix do Clio. Eu vi recentemente uma peça maravilhosa do Vietnã – ou seja, países dos quais há algum tempo você não ouvia falar nas premiações. Quando se fala que o Brasil vai mal, na verdade a questão é outra, diluiu, mudou o patamar. Quando vi o que ocorreu no ano passado em Cannes cheguei à conclusão de que estávamos fazendo papel de bobo. Este ano, mesmo com essa diminuição temos trabalhos relevantes. O que vejo é que as peças que concorrem a prêmios não são de ponta. Hoje só nós e a F/Nazca fazemos isso. Na Almap, temos a oportunidade de exercitar o talento criativo em vários segmentos.

M&M – Qual a sua avaliação sobre o momento atual da criação brasileira?

Serpa – Acho que a propaganda nacional passa por um momento muito complexo; ela vive o Second Life. Ela não é real, é virtual. O momento atual é de ilusão completa. As pessoas estão se iludindo muito com o trabalho criativo que tem pouca relevância hoje fora de uma sala de júri. A criação brasileira está gastando toda a energia para falar com jurados e quase nada para falar com o consumidor. Se você for hoje assistir ao rolo do Profissionais do Ano, com as peças que são veiculadas na televisão normal, você toma um susto enorme porque a qualidade é muito baixa. São pouquíssimas agências colocando um trabalho interessante no meio de um monte de porcaria, de fórmulas gastas, de filme com musiquinha, com pedaços de cenas vida, muito pouco esforço em produzir um trabalho de ponta. Ou a propaganda brasileira volta a trazer sua energia para falar com o consumidor de uma maneira diferente ou ela vai morrer de inanição, porque lá fora as coisas estão mudando rapidamente.

M&M – Na sua opinião, a Almap está em um patamar diferente dessa sua análise?

Serpa – Acho cabotino ficar falando de mim mesmo, auto-elogio não vale, mas se você olhar o Prêmio Abril de 2006 (a agência ganhou o Grand Prix da última edição da premiação, realizada na quarta-feira, 30 de maio), oito dentre as dez finalistas eram peças nossas. No Anuário deste ano, você vai ver trabalhos para a Volkswagen, Havaianas. O Giba (Gilberto Reis, diretor executivo do Clube de Criação de São Paulo) me disse que eu deveria fazer um anúncio com todas as peças premiadas dizendo “isso você já viu antes, você não ver apenas quando o Anuário sair”!. Essa é uma percepção do mercado sobre o trabalho da Almap, não sou eu que estou dizendo. Nosso foco é o mesmo para o trabalho que colocamos na rua e o que colocamos em prêmio.

M&M – Essa visão leva a crer que os trabalhos inéditos criados para festivais devem diminuir?

Serpa – Não é uma questão de ineditismo. Eu gostaria que as grandes campanhas brasileiras premiadas nos festivais fossem as melhores que o País produzisse e não campanhas para restaurante, para academia. Imagina uma agência do tamanho da Almap e que só ganhasse prêmio com anúncios para esse tipo de cliente. Algo estaria errado. Temos que ganhar com trabalhos para Volkswagen, Pepsi, Mizuno, Havaianas. Em geral, trabalhamos com clientes desse porte. É preciso vencer com as contas grandes. A Argentina está levando prêmios com campanhas para Coca-Cola, bancos, empresas de telefonia. Não é isso que está acontecendo hoje aqui. Ou os criativos caem na real - e vai ser uma queda dolorosa, porque haverá menos coisas premiadas, mas que serão factíveis - ou vai cada um lavar suas mãos e continuar tudo como está.

M&M – Você, Marcello, e a Almap são, respectivamente, uns dos profissionais e agência brasileira, mais premiados do Brasil da última década. Você alimentou muito essa questão da premiação...

Serpa – ...assim como o Washington (Olivetto) alimentou, como o Nizan (Guanaes) e o Fábio Fernandes também alimentaram. Só que o Brasil não está ganhando mais.

M&M – Mas o fato de você adotar esse discurso agora que o Brasil não vem ganhando mais prêmios como anteriormente não soa um pouco incoerente? Afinal, todo mundo hoje quer ser como você e sua agência por causa de uma visibilidade conquistada em grande parte por causa dos prêmios...

Serpa – Eu só quero que a propaganda brasileira ganhe mais. Para ela recuperar o poder que tinha nos anos 90 e no início desta década terá de mudar de atitude porque o mundo se transformou e nossas fórmulas ficaram antigas. A molecada está seguindo uma fórmula que não funciona mais. O que eu ou o Fabinho fizemos e ganhamos nos anos 90 e início dos anos 2000 já não era o que o Washington fez e ganhou nos anos 80, e agora essas mudanças são ainda maiores. Eu não estou dizendo “não façam fantasmas”, mas criar só fantasmas acaba fazendo com que você não saiba fazer propaganda de verdade. É claro que eu fiz fantasmas, mas havia também uma outra parte que era muito boa. Não é hipocrisia o que estou falando - é a realidade. As nossas fórmulas estão velhas. O que existe hoje é Havaianas, Skol e Claro ganhando prêmios. Cadê o resto?

M&M – Vivemos atualmente um momento em que o negócio da publicidade está sendo colocado em xeque por algumas frentes como o Tribunal de Contas da União (TCU) que está questionando o BV (bonificação por volume); a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e o Ministério da Saúde também querem aumentar as restrições à propaganda de bebidas alcoólicas. Qual sua opinião sobre isso até porque a Almap tem entre seus clientes a cerveja Antarctica?

Madeira - Vejo isso com um sentimento de tristeza. A propaganda não pode carregar nas costas o que algumas entidades estão querendo imputar a ela. Em um país onde convivemos todos os dias com um vasto número de problemas, acho meio injusto que a publicidade fique nesta posição de tanta vulnerabilidade. Eu a vejo como uma ferramenta essencial de desenvolvimento econômico. A propaganda, direta ou indiretamente, é capaz de fazer com que as empresas façam produtos e serviços melhores. O mundo vive o dilema dos exageros. Alguns matam gente e a propaganda está muito longe de produzir esse efeito. Os fabricantes de bebidas alcoólicas e o Conar tomaram a iniciativa de se auto-regulamentar e aumentaram as exigências que pautam a propaganda de bebidas há alguns anos. Eles olham para isso com muita seriedade e essa atitude mudou o tom de comunicação do setor. Isso é algo louvável de quem está nesse meio, e você não ouve falar nada a respeito.

Serpa – Em nome de um suposto moralismo, está nascendo um fundamentalismo que é absolutamente intolerante. Existe a liberdade de expressão das marcas, elas podem anunciar o que fazem e empresas divulgam aquilo que produzem. Se é permitida a venda, deve-se permitir também o anúncio disso, lógico que dentro de algumas regras. Esse fundamentalismo é hipócrita também. Você tem uma série de coisas que é feita em qualquer país do mundo como restrição de consumo, tais como controle por meio de bafômetros. Eu tenho 44 anos de idade e nunca fui testado com bafômetro neste país. Ninguém nunca me parou para fazer um teste de álcool em alguma esquina. A venda de bebidas alcoólicas na estrada é permitida livremente. Ou seja, uma série de coisas que faz parte da tarefa do governo, das instituições para restringir, para educar não é feita e aí a culpa é 100% da propaganda? Acho isso uma injustiça sem tamanho. Hoje é tudo livre, tudo pode, menos anunciar. A mídia está sendo levada a cobrar dos publicitários algo que deveria ser cobrado do poder público.

M&M – Qual é seu o maior desafio na gestão de uma agência como a Almap?

Madeira – É necessário mudar todo dia para continuar no lugar aonde você chegou. Essa é uma agência que tem um turn over baixíssimo – seja de clientes ou de pessoas. E o desafio é justamente mantê-la no patamar que ela conseguiu alcançar. Outro dia uma das minhas filhas me perguntou: “Pai, por que você ainda trabalha?”. E eu falei: “Porque eu aprendo”. E existe uma superdiferença entre estudar e aprender. Aprender é sempre muito prazeroso. Aqui nós temos essa humildade de aprender e gerar algo que faça a diferença na guerra do dia-a-dia em que tudo é muito igual. Quando se diz que a propaganda está na berlinda, é preciso mais do que nunca fazer a diferença via percepção. E como diria David Ogilvy, o importante não é o que você fala, mas o que as pessoas entendem. Enquanto todo mundo fala de conteúdo, nós, há três anos, fizemos a reedição do programa Carga Pesada, um case para a Volkswagen. Não somos agência de conteúdo, somos uma agência de comunicação, um banco de idéias.