O fim da era da interrupção
Fernando Murad
03/10 - 20:16Scott Donaton, publisher do Advertising Age, acredita que a publicidade vive a era do envolvimento e o entretenimento de marca é uma das principais ferramentas nesse cenário
O poder dos consumidores aumentou. Aparatos tecnológicos que driblam a propaganda estão à venda no mercado. As indústrias do marketing e do entretenimento passaram a sofrer pressão da tecnologia digital no seu negócio. Esse fatores criaram um cenário de caos, segundo Scott Donaton, publisher do Advertising Age, que abriu caminho para a união dessas duas áreas para investir na convergência de conteúdo, mídia e marketing.
Essa modalidade tem ganhado impulso no mercado norte-americano nos últimos cinco anos, mas ainda é interpretada erradamente. No entanto, a falta de fronteiras deu a flexibilidade necessária para seu desenvolvimento. "Há cinco anos o termo apareceu em 150 matérias na mídia impressa norte-americana. No ano passado foram 1.200. Os consumidores aceitam esse tipo de conteúdo desde que seja pertinente. Esse é o entretenimento de marca 2.0", destaca Donaton.
Para alguns críticos as ações do gênero remetem ao surgimento do merchandising na mídia, vendo isso como uma volta ao passado e falta de criatividade. Outros, porém, enxergam nelas uma grande oportunidade, algo próximo da propaganda do futuro. "Acabou a era da interrupção. Estamos na era do envolvimento. O perigo é que alguns marqueteiros estão fazendo porque é coisa da moda, sem ligação com a estratégia da marca, e isso mina a reputação da ferramenta", pondera o publisher.
O primeiro grande sucesso desse tipo de ação, de acordo com Donaton, foi uma iniciativa criada pela Fallon para a BMW. Eles investiram muito mais em produção do que em mídia, criaram uma série de filmes para internet, estimularam os internautas a buscar esse conteúdo e milhões foram. "Foi uma ação ousada e que coincidiu com um ano recorde de vendas da montadora", aponta, dizendo que a organização do Festival de Cannes criou a categoria Titanium para cobrir o erro de não ter premiado essa iniciativa.
Uma regra de ouro das ações de merchandising sempre foi a sutileza, mas com o desenvolvimento do entretenimento de marca 2.0 ela ruiu. O Burger King, por exemplo, registrou resultados interessantes ao criar o personagem The King - o avesso do Ronald McDonald, do McDonald´s, seu principal concorrente - e firmar uma parceria com a Microsoft para produzir jogos para o console Xbox. Em cinco semanas foram vendidas dois milhões de cópias dos jogos e a rede registrou um aumento de dois dígitos no tráfego de clientes nas lojas. A iniciativa ganhou a categoria Titanium em Cannes neste ano.
"Uma nova geração de consumidores não se importa se o conteúdo é produzido por um estúdio de cinema, uma empresa ou por um garoto de 17 anos. Ele tem que atender uma necessidade, valer o tempo gasto. Isso deu permissão para as marcas buscarem alternativas. Mas o anunciante não pode danificar o conteúdo", pontua, citando pesquisas que mostram que os jovens aceitam e até esperam o casamento entre marketing e entretenimento.
Outro ingrediente importante no desenvolvimento de campanhas de entretenimento de marca é a autorização para falhar, aceitando os erros como um investimento a longo prazo. A Budweiser, cerveja da Anheuser-Busch, por exemplo, investiu US$ 30 milhões para introduzir a rede de TV online Budtv, contratando inclusive roteiristas do tradicional programa Saturday Night Live para criar atrações.
Os personagens não bebem e a idéia era ligar o jovem ao conteúdo. No entanto, o projeto não decolou por dois erros, no ponto de vista de Donaton. O fato de o internauta ser obrigado a se cadastrar para ter acesso ao material e a tentativa de agregar vários conteúdos num único local em vez de pulverizar sua distribuição.
Para não cometer erros e desenvolver a ferramenta, o publisher do Advertising Age coloca cinco desafios para o setor: a necessidade de uma definição mais clara do que é do que não entretenimento de marca, a criação de métricas para a mensuração dos resultados, a evolução criativa das ações, a definição das relações com os colaboradores, e a necessidade de respeito para o setor. "Uma atividade que evoluiu tanto não pode ser tratada como uma novidade", finaliza.
