A Brahma Kumaris dedica-se à discussão de temas para um mundo melhor e, no dia 6 deste mês, reuniu um seleto grupo de publicitários, jornalistas e empresários em São Paulo no evento Imagens e Vozes da Esperança, a fim de debater o papel da propaganda em um mundo em transformação. A discussão não deixa dúvidas: os profissionais de propaganda podem - e devem - influenciar uma mudança de atitude por parte da sociedade, ao se preocupar não apenas em criar peças éticas, como já prevê o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), mas também em transmitir mensagens que contribuam para uma maior conscientização em relação a várias questões sociais como diversidade cultural e racial, política, comportamento, solidariedade, paz, meio ambiente etc.

Essa constatação suscita alguns questionamentos: qual é de fato o papel da publicidade na construção de mensagens responsáveis? Pode o mercado ficar isento dessa responsabilidade? Apesar de serem exceções, há alguns exemplos de comerciais e campanhas que, embora criativos, são equivocados do ponto de vista da pertinência da mensagem, como o da Citroën, criado pela DPZ, no ano passado (hoje o cliente é atendido pela Duezt), que estimulava o excesso de velocidade e banalizava o fato de o motorista ser multado por isso. Outro filme, ainda de montadoras, foi veiculado recentemente pela J Walter Thompson para a Ford e mostrava um médico dentro de uma concessionária comprando um carro, enquanto um paciente seu estava na mesa de cirurgia, e ele pedia para seu assistente esperar, pois estava fazendo "algo mais importante".

Até campanhas criadas para ONGs esbarram em mal gosto e inadequação. Num momento em que algumas agências estão implantando nas suas estruturas unidades especializadas em marketing social, como elas próprias vêem seu papel como agentes sociais?

"Sempre é possível fazer uma propaganda socialmente responsável", afirma Alberto Djinishian, diretor de criação da Giacometti Propaganda. "Uma peça tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança, ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que o rodeiam", diz ele, lembrando que, ao criar uma empatia com o consumidor, automaticamente o anunciante cria uma empatia com o seu produto.

"O publicitário deve despertar para a tremenda responsabilidade que é a interferência no inconsciente coletivo, nos valores do ser humano", diz Christina Carvalho Pinto, presidente da Full Jazz Propaganda, uma das primeiras agências que decidiu desenvolver um núcleo específico para a construção de marcas cidadãs, a Full Jazz Comunidade, criada em julho de 2000. Ela acredita que, atualmente, não existe nenhuma consciência no meio sobre a execução de propagandas que sejam socialmente responsáveis - conceito que, inclusive, costuma ser confundido com propagandas do Terceiro Setor, que divulgam o trabalho de ONGs.

Na opinião de Christina, a propaganda tem contribuído na geração de consumidores eternamente insatisfeitos e frustrados com o que têm ou são. Nada disso, no entanto, é definitivo: segundo ela, o profissional da área deve ser estimulado a refletir sobre os valores que realmente importam e que devem ser transmitidos em uma peça. "Nós não erramos porque queremos, mas porque não paramos para pensar", diz.

A responsabilidade sobre as mensagens que veicula motivou Ricardo Guimarães, presidente da Guimarães Profissionais, a não aceitar clientes dos segmentos de cigarros e armas. "Não colocamos medo nas pessoas", afirma. Para ele, o desafio de um publicitário é muito maior quando se trata de criar uma campanha de impacto e que não apele para o grotesco ou o preconceito. "O publicitário perde muito tempo em criar verdades, e não em mostrá-las", diz ele, que tem entre os clientes a Natura (ver matéria na página 43), em que mulheres comuns são garotas-propaganda da marca. Segundo Guimarães, hoje em dia a avaliação do profissional está muito mais relacionada ao seu talento do que ao seu nível de consciência - que costuma não ser observado. Para ele, essa postura pode ser mudada a partir da cobrança do próprio cliente. "Há muitos anunciantes que chegam a ficar chocados com as idéias de algumas agências", conta.

Na opinião de Sérgio Valente, diretor de criação da DM9DDB, o limite que define o que é uma propaganda socialmente responsável é o que se faz na rua. "Não vou mostrar pessoas esfaqueando umas às outras, porque isso é um exemplo ruim", diz ele, que acredita que não se deve criar uma "patrulha" ideológica sobre os criativos. "Mas também não acho que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso é brasileiro", acrescenta. Valente afirma que não é papel da propaganda a construção da cidadania, mas sim a não destruição dela. "O único papel da propaganda é o resultado em vendas. Não acredito em campanhas caretas que dêem resultados à empresa", declara categórico.

Mas Valente concorda sobre a responsabilidade do publicitário na transmissão da imagem do anunciante. "A primeira responsabilidade da agência é com relação ao seu cliente, que deve ter uma boa imagem refletida para a sociedade", diz. Ao se lembrar de bons exemplos na DM9 de propagandas que foram além do comercial e transmitiram uma imagem positiva, ele cita um filme da Antarctica no lançamento da latinha "festa", veiculado há quatro anos, com Luciano Huck anunciando que beber e dirigir fazem uma combinação perigosa. Outro exemplo, veiculado há dois anos, é o da Telefônica, declarando seu amor por São Paulo e destacando aspectos positivos da cidade.

Gilberto Leifert, presidente do Conar, acredita que a preocupação em desenvolver uma propaganda ética vem crescendo no meio publicitário. "É algo que está nas agendas dos presidentes de empresas e na pauta das agências", diz. Isso decorre do aumento da consciência do próprio consumidor, cada vez mais exigente em relação à qualidade dos produtos e à prestação de serviços. "Ao mesmo tempo, vemos esse consumidor pensando cada dia mais no futuro dos filhos, nas condições do seu bairro, da sua cidade e da sua nação, o que faz com que ele também exija uma mudança de postura das empresas que fazem parte da sua vida", diz. É por isso que se vê, todos os dias, o aumento do número de organizações não-governamentais, que indicam que o cidadão sabe exatamente como se mobilizar em torno de uma causa e reclamar.

Leifert só lamenta que, em anos nos quais as verbas publicitárias se apresentam mais enxutas, a propaganda institucional fique em segundo plano. "É por meio desse tipo de filme que boas ações podem ser mais diretamente incentivadas", avalia. Segundo ele, o volume de ocorrências no Conar em 2001 é considerável, mas não alarmante. "Ainda temos muito a avançar em consciência social, mas estamos no caminho." Foram 230 julgamentos contra 297 do ano anterior, o que já demonstra um avanço na preocupação em transmitir mensagens éticas.

"Até agora, o conceito de propaganda socialmente responsável tem se limitado ao dever de dizer sempre a verdade", afirma Francisco Gracioso, diretor-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Segundo ele, no entanto, está se tornando cada vez mais comum a discussão nas universidades do papel que cabe à propaganda e à empresa em geral como participante da comunidade. "Os conceitos de responsabilidade social, respeito ao consumidor e transparência nos negócios deverão se tornar cada dia mais abrangentes e não há dúvidas de que a propaganda irá refletir essa tendência", diz.

Para Rosa Alegria, coordenadora da ONG Mídia da Paz e diretora da consultoria empresarial Perspektiva, existe uma semente de transformação germinando no meio publicitário. A própria mudança de postura do consumidor nessa virada de século vem motivando essa atitude. No entanto, para ela, muitos profissionais se encontram "anestesiados" com o dia-a-dia e esqueceram o porquê da profissão. "Em geral, o filme publicitário costuma mostrar que quem compra tal produto ou adota tal serviço é sempre melhor que os outros. Mas qual a conseqüência desse tipo de mensagem para as classes que não têm acesso ao produto ou serviço daquele anúncio?", questiona.

O consumismo desregrado, na sua opinião, distancia o consumidor da realidade de que a maior parte da sociedade em que ele vive não têm acesso - e às vezes nunca terá - àqueles bens. "A propaganda é legítima ao anunciar diversos produtos, que são uma prova do progresso da sociedade", diz Rosa. "Mas deve haver uma relação entre um produto e um valor, capaz de melhorar a condição de vida não só de quem compra, mas de quem está por perto", analisa. De acordo com a consultora, é preciso despertar o desejo de consumo paralelamente à consciência do consumidor, a fim de sensibilizá-lo para a realidade e não para um mundo de fantasia ou distorção que talvez só exista na mente dos criativos.

Como exemplo, Rosa cita o emprego da imagem da mulher - hoje uma profissional respeitada, mãe de família, esposa, filha. "É inconcebível que ela ainda apareça meramente como objeto sexual, aos pedaços", diz. A consultora lembra da propaganda de um carro popular em que uma modelo aparecia tirando a roupa: "Que consumidor eles querem seduzir, transmitindo uma imagem estereotipada?".