Era um convite impresso, e o título dizia: "Foda-se a Apple". Seu remetente era Jay Chiat, e o motivo da festa era que a Chiat/Day tinha acabado de perder a conta da Apple, naquele momento seu maior e mais antigo cliente.
Não fui à festa devido à distância, mas acompanhei tudo de perto. Jay estava revoltado porque John Sculley, o ex-executivo da Pepsi-Cola que a Apple tinha contratado, estaria, segundo Jay, destruindo a empresa. Tinha afastado o fundador, Steve Jobs, e começava a eliminar tudo o que era ligado a ele, incluindo a agência de propaganda, companheira da Apple desde a sua fundação, em 1977.
Não importava o retrospecto do trabalho, que era exuberante, nem o êxito recente do comercial "1984", dirigido por Ridley Scott, que tinha acabado de lançar o Macintosh, arrebatado multidões, conquistado todos os prêmios e inventado o Super Bowl definitivamente como o intervalo comercial mais eficiente da mídia mundial.
Sculley queria imprimir o seu próprio estilo, e pronto. Jay - que naquele momento já era a grande estrela da publicidade americana, estava casado com uma linda mulher, morava entre uma penthouse na Rua 57, em Nova York, decorada por Noguchi, e um casarão em Venice Beach, em Los Angeles, desenhado por Keith Bright, mas que, por outro lado, não tinha deixado de ser o filho do proprietário de uma lavanderia no Bronx e o bisneto de italianos (Chiat, segundo ele, era uma americanização de Chiatonne) - não gostou nada daquilo e resolveu também imprimir seu próprio estilo imprimindo aquele convite. A festa aconteceu, e quem esteve lá - como Lee Clow, o profissional de criação que Jay mais admirava - garante que foi ótima.
Conheci Jay Chiat em 1981, ano em que nós dois fomos jurados em Cannes. Na verdade, ele era o deus e eu era o mané daquele júri. Naquela época, o Festival era muito diferente do que é hoje. Concorriam somente filmes, o número de prêmios era reduzido, a propaganda fantasma não existia, o júri não fazia conchavos nem defendia interesses próprios.
Só pra dar uma idéia, em 1981 o júri foi presidido pelo francês Jean Feldman, dono da Feldman, Calleux, e a França praticamente não teve Leões. Resultado: a Inglaterra liderou a premiação, o Brasil foi o segundo e os Estados Unidos ficaram em terceiro lugar.
Era um tempo em que a meta do Festival consistia em documentar aquilo que realmente representasse "excellence in advertising", e eu - que era de um lado o menino prodígio do júri, pelo número de Leões que já havia ganhado anteriormente, e de outro o bagrinho do pedaço, pela pouca idade e pela economia que representava - vi coisas que me marcaram para sempre.
Vi, por exemplo, Jay Chiat pedir que um filme da Chiat/Day premiado com um Leão de Prata fosse rebaixado para Bronze por não ser tão brilhante quanto os outros Pratas.
De lá pra cá, Jay e eu ficamos amigos, e tive o privilégio de acompanhar de perto todas as revoluções comandadas por esse homem que promoveu no negócio da propaganda saracoteios tão grandes quanto os feitos por Bill Bernbach e David Ogilvy.
Foi a Chiat/Day que fez a cara da Apple baseada na relação Jay Chiat/Steve Jobs, a cara da Nike em cima da relação Jay Chiat/Phil Knight, a cara da Energizer, da Nissan, da Pizza Hut, da Reebok, da Taco Bell e até mesmo da costa oeste americana, com a campanha "I Love L.A.".
Foi também a Chiat/Day que promoveu uma série de mudanças estéticas e morais no negócio da propaganda. Poucos sabem, mas a estrutura inteiramente aberta, sem salas ou paredes, com todos os profissionais trabalhando juntos - que foi vista como uma verdadeira inovação criada por mim em 1986, quando comecei a W/, e que hoje é a estética oficial do mercado -, na verdade não passa de uma imitação radicalizada da Chiat/Day que eu vi em 1982, no Biltmore Hotel de Los Angeles.
Também poucos sabem, mas foi a Chiat/Day a mais radical agência do mundo no gesto de recusar ou abrir mão de clientes que propusessem remunerações aviltantes ou fora das regras estabelecidas.
Tirando-se isso, a partir de suas primeiras revoluções estéticas e morais, Jay Chiat tomou gosto pela coisa e resolveu não parar nunca mais.
Construiu a agência de Venice com Frank Gehry quando ninguém imaginava que um dia existiria o Guggenheim Bilbao, reformou dois andares de um prédio em Wall Street, com Gaetano Pesce promovendo um novo escândalo arquitetônico, implantou o planejamento nos Estados Unidos, anteriormente uma exclusividade dos ingleses, do Helio Silveira da Motta e do Julio Ribeiro, inventou escritórios interativos, prestigiou o tempo inteiro a beleza e a originalidade, abriu mão da desejada conta da RC Cola porque o anunciante exigia que ele abrisse uma filial inútil na Flórida, e fez tudo isso sem nunca deixar de lado a razão principal de uma agência de publicidade: a busca da grande idéia.
Na sua vida pessoal, Jay também nunca deixou de se casar com mulheres lindas e inteligentes, de se vestir como um príncipe displicente, de morar em casas como a fabulosa Ville Dorraine, em Cap d'Antibes, ou a antiga sede do Corpo de Bombeiros na Rua 36, em Nova York, inventar modas como o Dia Center e ajudar na preservação de patrimônios históricos da humanidade, como o Museu Picasso de Antibes.
Falei com Jay Chiat pela última vez em 29 de setembro de 2001, quando fiz 50 anos e ele me ligou dizendo que adoraria vir ao Brasil me ver, mas estava fazendo um tratamento que proibia viagens.
Soube que entre 11 de dezembro de 2001 e 2 de fevereiro de 2002, quando estive fora do ar por causa de uma cambada de vagabundos, ele ligava e passava e-mails quase diariamente querendo notícias a meu respeito.
Agora nas minhas férias em Nova York tentei encontrar Jay Chiat, mas me disseram que ele estava em Los Angeles incomunicável. No meio disso, minha amiga Judy Lotas resolveu me oferecer uma festa e recebi a informação de que Jay não poderia vir de Los Angeles porque não estava bem e não gostaria que eu fosse até lá porque não queria ser visto menos bonito do que nunca.
No dia 23 de abril, eu já estava em Portugal quando recebi a notícia de que Jay Chiat tinha nos deixado. Fiquei triste, chorei, mas também lembrei que, antes disso, Jay ainda tinha criado e visto muitas outras coisas.
Criou a Screaming Media logo depois de vender a Chiat/Day para a TBWA. Viu suas previsões sobre John Sculley se concretizarem com a volta de Steve Jobs ao comando da Apple. Participou da implantação do New Museum of Contemporary Art do SoHo e viu "1984", produzido para o lançamento do Macintosh, da Apple, ser eleito o melhor comercial do mundo em todos os tempos. Promoveu o Art Center College of Design, de Pasadena, viu a conta da Apple voltar para a Chiat/Day, além de ter ajudado o Otis College of Art and Design, de Los Angeles.
