Na palestra "Publicidade on line - Os melhores cases da década e o que vem por aí...", Abel Reis (Agência Click) dá uma pista sobre a principal função das marcas na internet: criar mundos aos quais as pessoas queiram pertencer. Alguns exemplos são as comunidades que surgiram no Orkut e Facebook de marcas como Coca-Cola e Havaianas e que destacam experiências de vida das pessoas com esses produtos. "Nós acreditamos que as marcas têm um papel importante num mundo com tanta instabilidade onde que vivemos", afirma. Levando isso em conta, a definição de marcas na mente das pessoas não é mais a de criar estados mentais. "Marcas pasaram a ser conversações com o consumidor".
O publicitário da Agência Click citou o case da BMW (2001) como um dos mais importantes da década. A montadora decidiu fazer o primeiro filme na internet quando constatou que 60% a 70% dos compradores de carros consultavam a internet antes das compras. Foram registrados mais de 2 milhões de cadastros para download e visualização, numa época em que ainda não havia You Tube. Outra campanha escolhida por Reis foi a do Burger King ("Subservient Chicken", de 2004) que em apenas nove meses registrou 380 milhões de consumidores visitantes numa estratégia de cross media. "O mundo tomou conhecimento da campanha por viralização. É uma experiência ingênua que teve resultado espetacular na web". O último case destacado pelo publicitário foi o concurso de blogs "Coke Ring", criado para a Coca-Cola pela agência Click.
Reis afirma ainda que cada vez mais a publicidade vai utilizar o histórico do consumidor na internet para criar oportunidades. Aplicativos (widgets), mundos virtuais, alta rastreabilidade e métodos matemáticos utilizados em métricas são também outros temas que ganharão destaque na publicidade on line. "Acreditamos em source branding. O sistema operacional Linux, criado no início dos anos 80, se espalhou pela web. Acreditamos também em criar valores distribuídos massivamente e não em estruturas centralizadas".
O publicitário Igor Puga (ID TBWA), em vez de mostrar os cases da década, destacou os conflitos da publicidade on line. Um dos problemas citados foi a normatização de formatos. "A internet não tem o filme de 30 segundos", afirma. Outros paradoxos são concentração X pulverização na veiculação de campanhas na internet. Ou ainda, frequência em sites com grande audiência individual X alcance de usuários. E performance X branding ou orçamento de produção X orçamento de mídia. "Quando vamos ter o desprendimento de criar um banner sem link", dasafia Puga. O publicitário diz ainda que, ao contrário das mídias tradicionais (TV e jornal) que só revisam estratégias se houver grandes perdas financeiras, a publicidade on line está o tempo todo sendo revisitanda pelos próprios profissionais da área. "A publicidade on line não está mais em banners. Mas eu acho que o banner tem fôlego. Estamos na mesma situação que a gente vivia há 10 anos. E o que pode fazer sucesso não é o mensurado, é o subjetivo".
Alguns "cases subsersivos" destacados por Puga são do site de notícias "Sol". Os redatores interagiam com as manchetes on line, redigindo frases escritas à mão, postadas no banner do site, no alto da página. A fabricante Mini, em vez de mostrar os features do carro na internet, leva o internauta a navegar por páginas de contéudo diversas, indicadas pelo carrinho Mini.
