De modo geral, vejo que os criativos ainda olham para os mesmos nortes: o trabalho dos colegas e o trabalho dos anuários e de sites de anuários. É natural, na medida em que a maior parte da propaganda se auto-referencia. Para produzir propaganda que vai além da auto-referenciada é preciso usar outras bússolas. Evito anuários, que, para mim, são um trabalho de taxidermia. Como não gosto das idéias empalhadas, prefiro buscar influências como a Bienal, como Kassel, como as galerias em São Paulo e os festivais de curta, a videoarte - que procuro projetar sempre na galeria da Neogama -, a poesia moderna, a arquitetura, grafite, toy-art, cinema; enfim, tudo aquilo que não é propaganda. Criativo tem de viajar, tem de sair, tem de investir seu salário em repertório, cultura, conhecimento e informação. Todos ganham bem para isso e podem tranqüilamente investir na ferramenta mais importante que têm para trabalhar: a cabeça.
Quanto à internet, acredito que ela seja um meio, não um fim. É uma grande estrada cheia de endereços. Saber aonde ir - seja no mundo real ou no virtual - ainda é o que separa as pessoas que entendem das que só ouviram falar. Há muita merda virtual. Mais que no mundo real. Diga-me como é teu folder de favoritos que te direi quem és. É claro, no entanto, que a internet ampliou as possibilidades, na medida em que multiplicou o acesso. Mas também tornou mais difícil separar o joio do trigo. Como disse Neo, em Matrix, o problema é ter escolha.
É fato que se encapsular numa agencia, que é uma empresa com folha de pagamento alta e localizada nos melhores bairros, e passar o dia discutindo coisas etéreas como idéias tende a afastar as pessoas da realidade esburacada da rua. Principalmente das ruas no Brasil. Por isso, para mim, a antena do criativo é menos uma parabólica estática, alinhada numa determinada direção, e mais um radar de torre de trafego aéreo que gira em todas as direções. Não é isso ou aquilo. É isso e aquilo. É jazz e a dança do Créu. É a Bienal de Veneza e o Museu da Língua Portuguesa. Ou o Sesc, que tem uma programação ótima.
O maior luxo é o tempo. A utilização do tempo será cada vez mais importante. Cada um tem de saber como gerenciar esse ativo, porque é um ativo realmente. Não acredito que é preciso estar o tempo todo atrás das novidades. Sei que elas estão por todo o lado e sei que é impossível agarrá-las todas. Criei meu método pessoal de trabalho e hoje consigo fazer uma série de coisas ao mesmo tempo. Em suma: o mundo está cheio de respostas. O que eu procuro achar é a pergunta.
Hoje, minha principal atuação é criar idéias tão amplas na sua proposta que possam ser aplicadas em qualquer plataforma e manejadas por qualquer ferramenta. É o que chamo de Idéia-prima, uma idéia que é capaz de ser matéria-prima de todo o trabalho de comunicação de uma marca. Nesse tipo de criação não existe barreira de ferramenta ou plataforma e, portanto, a questão passa a ser apenas como implementar a idéia nos diferentes canais. É se tornar um criativo estratégico.
Nunca tive heróis da profissão. Respeito o trabalho de muita gente na nossa área, mas sempre vi tudo com um olhar técnico, tentando não glamourizar a coisa mais do que já é. Se tenho ídolos, são em geral alguns escritores, músicos, artistas e cineastas. David Lynch é um exemplo. Um cara que causa emoção não através da lógica da narrativa, mas que filma para transmitir uma sensação. Filma desafiando a continuidade da montagem e a lógica do roteiro. Os filmes dele não são para entender e sentir algo a partir desse entendimento. São para sentir algo a partir do não-entendimento. Esse é o tipo de trabalho que admiro. Uma criatividade que não é auto-referenciada. E que provavelmente ele não foi encontrar no Cahiers du Cinema ou no Anuário de Cinema de Hollywood.
@2008 MEIO & MENSAGEM
