Fundada em 2004, a Anomaly tem se destacado ao propor uma abordagem que envolve desde o design ao desenvolvimento de produtos e novos negócios nos quais sua remuneração, em alguns casos, inclui ações das empresas para as quais trabalha
Como transformar um fone para celular que funciona por meio da tecnologia Bluetooth em uma marca cool? Primeiro, convide o mais badalado designer do momento nos Estados Unidos, Yves Behar, para criar um produto realmente atraente, ergonômico e funcional. Segundo, elabore uma campanha de marketing viral veiculada apenas na internet, composta por vários filmes dirigidos por renomados diretores da cena cultural com um tom irreverente e provocativo que mostram por meio de um humor sarcástico como os fones realmente bloqueiam o barulho e chegaram a ter 1,2 milhão de page views no YouTube. Terceiro, faça uma boa estratégia de relações públicas, que inclui o envio desses fones para algumas celebridades-chave.
Esse foi o conjunto de ações desenvolvidas pela Anomaly para a Aliph, fabricante dos fones Jawbone, que rapidamente se tornaram líder de mercado nos EUA. A inovação não se resume apenas ao projeto em si, mas também ao modo como a agência é remunerada por ele: ela ganha um percentual dos royalties de cada headset vendido e ficou com um bom pacote de ações da Aliph.
Criada em 2004 pelos sócios-fundadores Jason DeLand, Carl Johnson e Johnny Volkan, os dois últimos ingleses que moram há nove anos em Nova York e ex-executivos do alto escalão da TBWA Chiat/Day, a Anomaly chama a atenção tanto pela maneira fora do comum — daí o nome da agência — com que aborda o mercado e busca soluções para os problemas dos seus clientes, quanto pelo seu modelo de negócios.
Para a companhia aérea Virgin America, por exemplo, do lendário empresário Richard Branson, a Anomaly ganhou a concorrência — da qual participaram também as badaladas Goodby Silverstein & Partners e a Crispin Porter + Bogusky — ao propor uma nova roupagem no interior das aeronaves, que incluiu novos looks para os uniformes das comissárias de bordo. Além disso, foi criado um conteúdo específico de entretenimento e serviços para os canais pay per view acessados pelos passageiros durante as viagens. “Nosso plano não continha nenhuma menção a comercial de 30 segundos. E a Virgin adorou a idéia. Depois do lançamento dessas ações todas, os resultados deles foram muito bons”, explica Volkan, responsável pela área de inovação.
Um dos diferenciais da Anomaly é trabalhar para desenvolver propriedade intelectual não só para si mesma como também para seus clientes. Também para Virgin America, ela criou recentemente uma linha de malas de viagem cuja fabricação ficou a cargo da Burton. Detalhe: o lucro dessa linha de produtos será dividido pelos três parceiros no projeto.
“O nome Anomaly nos permite exatamente isso: fazer coisas diferentes e estranhas, fora do convencional. E a resposta por parte do mercado tem sido ótima, o que tem permitido um crescimento orgânico da agência”, diz Volkan, ao contar que, em outubro do ano passado, foi aberta a Another Anomaly. “Não queremos estruturas gigantes e impessoais, pois acreditamos que o tamanho influencia diretamente na qualidade daquilo que você produz e também na disseminação dos valores da empresa. Por isso, quando passamos das 70 pessoas — que é um número limite para você deixar de chamar todos pelo nome — abrimos a Another Anomaly, há duas quadras daqui, que funciona de forma independente e com outros sócios. Nós só compartilhamos nossos valores e a forma de trabalhar.”
Há cinco anos, Volkan decidiu fazer uma viagem entre Londres, Amsterdã e Estocolmo visitando várias das agências que estão no projeto desta reportagem especial da Revista da Criação, incluindo KesselsKramer (ver matéria na pág. 103), Mother (pág. 80) e Naked (pág. 87). Na época, ele e Carl Johnson comandavam a operação de Nova York da TBWA. “Voltei dessa viagem tão empolgado, cheio de novas idéias para implementar no nosso dia-a-dia, mas não houve espaço para isso”, conta.
Aí veio a idéia de abrir a Anomaly, com cinco pessoas e nenhum cliente. “Nosso primeiro job foi de design: redesenhar a embalagem de uma bebida.” Para ele, a agilidade e a busca de soluções em estruturas menores e mais enxutas fazem toda a diferença hoje em dia. “Cada vez mais, grandes anunciantes começam a trabalhar com pequenas agências por conta disso.”
Atualmente, a Anomaly tem em seu portfólio clientes importantes como Coca-Cola, Nestlé, Converse e Nike, além dos já citados Jawbone e Virgin America. Para este ano, há ainda novidades saindo do verdadeiro laboratório que a agência tem demonstrado ser com o desenvolvimento de produtos e criação de marcas. Por meio de uma joint venture com a expert em cosmetologia Tammy Há, a agência está criando a marca Eu, um guarda-chuva de produtos premium para pele que será lançado no segundo semestre. Além disso, está desenvolvendo uma série de projetos — que incluem livro, programa de TV e uma ampla campanha de relações públicas — para fazer do chef francês Eric Ripert, do restaurante Le Bernardin, um novo Jamie Oliver.
Em artigo publicado em dezembro passado no Ad Age, Volkan fez um resumo do ano que se encerrava, chamando a atenção para o fato de
que as marcas que mais fizeram sucesso naquele período não tinham feito publicidade para se destacar, como Facebook, Radiohead e iPhone.
“O dinheiro não desapareceu, ele apenas não está mais sendo investido nos lugares que costumam ser o foco da propaganda tradicional para ser direcionado primeiramente a produtos e serviços. A criatividade, que antes era restrita à publicidade, agora está sendo transferida para as áreas de pesquisa e desenvolvimento das empresas, que estão se transformando na nova geração de inovação criativa nos negócios. A Geração Y (jovens entre 25 e 30 anos) tem seguido como exemplo o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg”, escreveu.
Um exemplo que é emblemático dessa mudança de “mind set” que a Anomaly tanto apregoa é a ação de marketing de guerrilha que ela desenvolveu para o lançamento do iPhone. No dia 29 de junho — quando teve início a venda do smartphone que revolucionou o jeito com que as pessoas se relacionam com a tecnologia —, a agência colocou pessoas do seu staff nas filas formadas do lado de fora das lojas da Apple, quase um dia antes do início da venda do aparelho.
Dessa forma, conseguiu-se comprar exatamente o primeiro iPhone comercializado, que imediatamente foi leiloado no eBay e vendido a US$ 100 mil. O valor foi doado para a campanha “Mantenha uma criança viva”, uma organização que trabalha para angariar medicamentos para crianças africanas portadoras de HIV.
A ação foi chamada pela imprensa norteamericana de “marketing pós-moderno”, ao conseguir não só gerar buzz, mas também contribuir para uma causa que conseguiu inacreditavelmente agregar ainda mais valor ao superlançamento da Apple.
Perguntado se há um processo ou uma cultura específica para fazer com que a Anomaly consiga na prática desenvolver projetos fora da caixa, Johnny Volkan diz que na verdade tudo começa com o perfil das pessoas que trabalham na agência.
“Juntamos profissionais vindos da área de design, do mundo digital, do setor de RP e também da publicidade. São pessoas que estão constantemente experimentando e pesquisando inovação. Todos sabem que a propaganda é apenas uma parte do processo. Ajudamos a construir marcas seja por qual meio for.”
A começar pelo ambiente descontraído, com uma música ambiente de muito bom gosto, que sempre conta com a visita de clientes que fazem questão de marcar suas reuniões na agência justamente para estar mais perto desse clima divertido, leve e despretensioso e sair de seus escritórios sisudos e caretas.
Ano de fundação: 2004
Presidente: Carl Johnson
Sócios fundadores: Carl Johnson, Jason DeLand e Johnny Volkan
Mercados nos quais atua: Nova York
Principais clientes: Coca-Cola, Nestlé, Converse, Nike, Jawbone e Virgin America.
@2008 MEIO & MENSAGEM