Além da performance extraordinária em prêmios, a agência viu seu faturamento saltar de US$ 45 milhões nos anos 90 para US$ 1,3 bilhão em 2007
Qual é o segredo que fez da Crispin Porter + Bogusky a agência mais premiada da última década no Festival de Cannes e, paralelamente, fez com que saísse de um faturamento de cerca de US$ 45 milhões em meados dos anos 90 para nada menos do que US$ 1,3 bilhão em 2007? Essa é certamente uma pergunta que muita gente se faz, e há várias respostas para ela. Em primeiro lugar, a CP+B é a única agência integrante desta reportagem especial da Revista da Criação que é full service. Ou seja, além de criação, ela tem em sua estrutura uma área de planejamento e compra de mídia, embora tal serviço seja feito apenas para alguns clientes. Isso explica um pouco esse tamanho todo que ela adquiriu recentemente e também o fato de o primeiro Grand Prix que ela ganhou em Cannes, em 2001, ter sido em Media Lions, dentre os seis que conquistou apenas nesta década. A agência — fundada em 1965 por Sam Crispin, que permaneceu no negócio até 1991, e vendida por seu filho Charles, em 1993, para Chuck Porter — ganhou novos sócios na última década. O mais famoso deles é Alex Bogusky, o principal responsável por levar a agência ao patamar criativo e de desejabilidade atual, em uma combinação invejável entre boa performance em prêmios e crescimento de negócios. O presidente Jeff Hicks e o diretor de atendimento Jeff Steinhour completam o quarteto de sócios. Em julho de 2007, o grupo canadense MDC Partners, que já tinha participação no negócio, passou a ser o sócio majoritário da agência.
A CP+B fica no distrito de Coconut Groove, em Miami, no último andar de um prédio onde funcionava um mall e cuja fachada não impressiona nem um pouco. No entanto, ao passar pela porta que leva à recepção, o lugar é completamente diferente. Amplo, moderno e muito cool. O hall central mantém a estrutura do antigo cinema que ocupou o espaço, só que, em vez de cadeiras, os amplos degraus reúnem almofadas coloridas para as pessoas descansarem e também para as videoconferências com os escritórios de Los Angeles e de Boulder, no Colorado, aberto há dois anos. Este último, por sinal, funciona em um antigo estádio de hóquei.
A amplitude dos espaços comuns é um padrão nos três escritórios da agência. O de Miami, que é a sede, tem cerca de 350 pessoas. No total, são pouco mais de 600 funcionários, o que faz dela também a maior agência dentre todas as que foram visitadas. O clima é absolutamente informal. As paredes de concreto e as enormes tubulações emprestam um ar industrial e lembram de fato uma fábrica, que é o conceito da agência: uma fábrica de idéias. Pessoas passeando com seus pets pela agência, academia de ginástica com um personal trainer full time, máquina de pipoca, estacionamento para bicicletas e uma cozinha absolutamente aconchegante onde sempre há um grupo de pessoas conversando fazem parte da atmosfera da CP+B.
Para o presidente Jeff Hicks, ser o melhor lugar para trabalhar é uma das obsessões da agência. “O fato de estarmos longe das cidades badaladas, como Nova York e São Francisco, faz, muitas vezes, com que as pessoas que venham trabalhar conosco se mudem com suas famílias para essas cidades, o que requer um comprometimento de ambos os lados. E, da nossa parte, temos de transformar a agência em um lugar no qual todos tenham prazer de estar”, explica. Alex Bogusky e Andrew Keller, principal diretor de criação da agência, estão baseados hoje em Boulder.
A ascensão da CP+B no mercado publicitário mundial é concomitante ao surgimento e à consolidação da internet, com todas as transformações que ela causou no mundo. Exatamente esse motivo é apontado por Jeff Hicks, presidente da CP+B, como a razão pela qual a agência tem uma atuação na área digital muito destacada.
“Não há uma hierarquização de disciplinas ou de áreas aqui dentro. É claro que o mundo digital, pelo fato de estar tão presente na nossa vida, vai permear boa parte das nossas estratégias. E isso é uma tendência que algumas agências estão descobrindo somente agora, enquanto nós já temos isso no nosso DNA”, afirma.
“Essa integração entre on e off-line aqui é legítima e até natural, um processo que foi evoluindo com o tempo e hoje está totalmente consolidado.” Jeff Benjamin, ex-Goodby Silverstein & Partners, é o diretor de criação interativo da CP+B e o responsável por essa integração. Só para recordar, a CP+B ganhou seis Grand Prix em Cannes desde o início da década: em 2001, o já citado em Media Lions, com o case “Truth”, desenvolvido para a American Legacy Foundation, uma campanha de prevenção ao tabagismo juvenil; em 2003, em Film, com o comercial “Lâmpada”, para Ikea; em 2005, em Cyber, com o website “Come clean”, para o cliente Method; em 2006 foram dois, ambos para Volkswagen, em Cyber e em Promo; e, em 2007, a agência levou a consagração máxima em Titanium, com o case “Xbox King games”, para Burger King. Também no ano passado, a CP+B foi eleita a agência do ano em Cyber.
De acordo com Jeff Hicks, o modelo da CP+B é baseado em um sólido fundamento, construído por Chuck e Alex, de buscar fazer as coisas diferentes, e esse processo começou no início da década passada. “Essa consistência não nasceu da noite para o dia, foi sendo construída. Isso, associado a uma orientação baseada na criação e no momento de mudança pelo qual o mercado passa nesta última década, acabou sendo decisivo para nosso sucesso.”
Para o presidente da CP+B, esse jeito “mais aberto de olhar o mundo” é fundamental para atrair determinados tipos de clientes. “Temos a sorte de trabalhar para clientes inspiradores. Isso faz toda a diferença.” Dentre os trabalhos mais importantes da agência, destacam-se campanhas para Coca-Cola (Coke Zero e Sprite) e trabalhos para o Burger King, especialmente o mais famoso de todos, “Subservient chicken”.
No segundo semestre de 2005, no mesmo ano em que a campanha “Counterfeit”, para Mini Cooper, ganhou o Titanium Lions — após a agência ter conseguido fazer, nos quatro anos em que trabalhou com a marca, com que o Mini se transformasse em um carro cool nos EUA, país que tradicionalmente gosta e idolatra carros grandes e SUV’s —, a CP+B se viu diante da escolha de Sofia. Abriu mão da conta da marca pertencente à BMW para dar espaço para a conta da Volkswagen, maior e mais rentável. E desde então também tem conseguido transformar a imagem da montadora alemã no mercado norte-americano.
Em 2006 conquistou a conta de Miller Lite e, no ano passado, passou a atender uma conta emblemática: Nike Running, cliente que rompeu uma relação de 25 anos entre a marca de artigos esportivos e a Wieden + Kennedy.
Em março, a agência conquistou a conta da Microsoft, que promoveu uma concorrência no final do ano passado, da qual também era finalista a Fallon, para escolher uma agência que teria como desafio fazer uma ofensiva diante dos avanços dos rivais Apple e Google. Mas a pista de que essa conta de fato iria ficar na CP+B foi captada já no dia da entrevista, realizada em 1o de fevereiro. Antes de iniciar, Jeff Hicks interrompeu a conversa para atender seu celular. Ao atender, percebeu que do outro lado da linha estava um certo Steve e pediu licença para sair da sala com um ar de que se tratava de alguém muito importante. Depois de um tempinho, ele voltou, desculpou-se e disse com um ar naturalmente blasé que era ninguém menos do Steve Ballmer.
Poucas horas antes, a Microsoft, cujo senhor Ballmer é o CEO, havia chacoalhado o mundo dos negócios ao
anunciar a oferta de US$ 44,6 bilhões pelo Yahoo, nessa que poderia ser a maior investida do setor para competir com o Google no atraente mercado de search marketing, mas que acabou sendo recusada.
“Os clientes têm de ser nossos parceiros para apoiar nossas idéias, pois o que buscamos é construir cases de marketing de sucesso, que utilizem a criatividade para isso. E só conseguiremos desenvolver algo relevante se houver essa reciprocidade. Ou seja, eles têm de nos inspirar a fazermos o melhor que podemos fazer.”
Para Hicks, as pessoas que trabalham na Crispin Porter têm uma visão de sucesso e do que é a publicidade diferente. “Os clientes não nos contratam para desenvolvermos uma campanha de TV ou de relações públicas. Eles nos contratam porque querem resultados. E é exatamente isto que entregamos para nossos clientes: um retorno sobre o investimento desproporcional porque muitas vezes conseguimos mudar a história de uma marca. E isso é resultado puro e simples”, diz.
O presidente da agência mais premiada da década — um profissional de planejamento de formação, com passagens por clientes como Procter & Gamble — faz questão de ressaltar que o ponto de partida para qualquer trabalho desenvolvido na CP+B é muita pesquisa e conhecimento do cenário e cultura do ambiente de cada marca em questão.
“Nós tentamos encontrar a maneira mais eficiente para resolver o problema daquele cliente, e esse caminho pode ser um videogame, uma campanha de TV ou uma ação na internet. A plataforma não é o centro da nossa preocupação. Temos dois clientes na área de fast-food, por exemplo, Burger King e Domino’s Pizza, o que nos faz investigar profundamente como é a cultura do mercado de fast-food. O mesmo para a área de automóveis.”
O case “Xbox King game” é um exemplo desse processo, que começa no acurado pensamento estratégico, passa pela criação “channel agnostic” — a expressão do momento nas principais agências visitadas — e resultou em um case outstanding criativamente e ao mesmo tempo extremamente eficiente.
A idéia da campanha partiu de uma série de propriedades intelectuais que a Burger King possui. A agência se apropriou desses ativos e criou personagens de acordo com essas características, como o Larry “Creepy” King, que é meio esquisitão e ajuda a desmistificar um pouco a marca Burger King. E a partir daí esses personagens viraram protagonistas de jogos eletrônicos, por meio de uma parceria com a Xbox, plataforma de games da Microsoft.
A campanha permitiu que os consumidores incorporassem esses personagens enquanto jogavam e interagissem. As pessoas passaram a comprar esses games, o que gerou receita para os parceiros (BK e Xbox) a partir de um orçamento da campanha considerado pequeno para os patamares norte-americanos: US$ 5 milhões. Uma idéia genial, com execução completamente inovadora e um resultado “desproporcional”, nas palavras de Hicks.
Ano de fundação: 1965
Sócios: Chuck Porter, Alex Bogusky, Jeff Hicks, Jeff Steinhour e o grupo canadense MDC Partners (majoritário).
Sede: Miami
Outros escritórios: Los Angeles e Boulder
Principais clientes: Volkswagen, Burger King, Nike, Mille Lite, Domino’s Pizza, Microsoft e Coca-Cola (Coke Zero e Sprite)
@2008 MEIO & MENSAGEM