O mais curioso é que o primeiro contato com a agência, ainda em dezembro passado, foi por meio de um e-mail enviado a Kramer solicitando a entrevista que resultou nesta reportagem. Isso porque o site da KK (www.kesselskramer.com) não fornece nenhum tipo de informação, muda o tempo todo e a cada momento, como se fosse um labirinto com layout propositalmente de mau gosto, transformando-se hora na home do imaginário salão de beleza KesselsKramer Yeti, hora da KesselsKramer Whitening (clareador de dentes), hora da consultoria sentimental KesselsKramer Glue Advice.

A rápida resposta de Johan Kramer foi curta e grossa: “Há alguns anos eu saí da agência, pois me enchi da publicidade e hoje me dedico à direção de filmes. Vou colocá-la em contato com as pessoas da KK, que poderão te ajudar”. Depois de ter conhecido a KesselsKramer, a ilação óbvia é imaginar que, se construindo uma agência como essa ele ficou de saco cheio, como seria se trabalhasse no Brasil... Coisas de holandeses.

Um dos projetos audiovisuais de Johan Kramer, quando ainda estava na agência, resultou no filme A Outra Final. Apaixonado por futebol, ele conseguiu arrecadar US$ 400 mil para produzir o documentário que registra a partida, realizada na capital do país budista Butão, Thimphu, contra a seleção da pequena ilha caribenha Montserrat, destruída por uma erupção vulcânica. O jogo reuniu 20 mil torcedores, que viram o time da casa ganhar por 4 a 0. A KK decidiu proclamar ambas as equipes vencedoras e dividiu o troféu entre ambas. “Futebol não é apenas um esporte de vencedores. É antes de tudo a celebração de dois países que compartilham a paixão pelo jogo”, declarou Kramer à imprensa holandesa, na época.

“Nunca produzi nada de que tenha me arrependido”

Ser fiel aos seus princípios é um dos lemas seguidos ao pé da letra na KK. “Nunca produzi nada de que tenha me arrependido. Desde o início, sempre achamos que um filme de TV não era a resposta a qualquer problema do cliente.” Iniciativas culturais, como exposições fotográficas, mostras de documentários, design de objetos e embalagens — sempre com um toque fashion e provocativo —, fazem parte do leque de ações que a KesselsKramer criou para seus clientes ao longo destes 12 anos.

O tamanho e a independência também são valores preservados. Atualmente, são 45 funcionários. “Esse perfil enxuto faz com que não tenhamos a pressão de gerar grandes receitas e ter de veicular em mídias tradicionais para sustentar uma grande estrutura.”

Entre seus trabalhos mais memoráveis estão os criados para a marca italiana Diesel, com anúncios que ganharam Leão de Ouro em Cannes no começo da década. Logo depois da saída de Kramer da agência, o cliente também deixou a KK. Exatamente para a Diesel, a agência veiculou anúncios com modelos profissionais. Tudo estaria normal se não fosse apenas um detalhe: todas elas estavam de máscara.

Na véspera de completar dez anos, no

final de 2005, a KK lançou o livro 2 Kilo, com a coletânea de seus principais trabalhos até aquele momento. Uma folheada no verdadeiro tijolo que é a publicação ajuda a entender o estilo KesselsKramer de fazer propaganda. Chamam a atenção algumas campanhas, como a criada para a loja de sapato holandesa Shoebaloo, citada na abertura desta matéria.

A série de anúncios feita para o cliente inaugural da agência, Hans Brinker Budget Hotel, uma cadeia de hotéis de baixo custo, também é emblemática e logo de cara já dizia a que veio a KK. Títulos como “Agora mais quartos sem janelas”, “Agora ainda mais cocô de cachorro na entrada principal” e “Agora ainda menos serviços” davam o tom sarcástico que virou marca registrada da agência.

Fazia parte da campanha ainda uma caixa de pílulas para dormir colocada nos criados-mudos de cada quarto com a instrução de que elas deveriam ser tomadas para o hóspede poder se livrar do intenso barulho.

Em uma campanha para a marca de carros Audi, o target da KK foram pessoas que já tinham o automóvel da montadora alemã. Foram enviados para várias ruas de Amsterdã grupos que lavavam todo Audi que passava e entregavam um cartão dizendo “Desculpe-me, mas não pudemos resistir”.

Um dos trabalhos que mais chamou a atenção do mercado holandês foi o desenvolvido para a companhia telefônica Ben. A agência sugeriu desde o nome até todas as etapas de comunicação para o lançamento da marca. O detalhe é que, além de ser o nome de uma pessoa — e não de uma empresa —, Ben também significa “eu sou” em holandês. Assim, o mote da campanha de lançamento foi colocar pessoas de diversas etnias e nacionalidades nas peças apenas com a assinatura “Ik ben Ben” (prazer, eu sou Ben). Nada de referências ao serviço que a companhia estava lançando.

“Por que não iniciar uma empresa fazendo ela se comportar como uma pessoa? Quando você se apresenta a alguém nunca começa dizendo o quão bom você é. Primeiro conquista a atenção e depois mostra o que tem a oferecer”, explica Kessels. A estratégia teve um tremendo impacto positivo e o cliente ficou mais de oito anos na carteira de clientes da agência.

Fazem parte ainda do portfólio da KK vodca Absolut, J&B (uísque), prefeitura de Amsterdã e SNS Bank.

No último dia 1o de fevereiro, a empresa abriu seu escritório em Londres — a KK Outlet —, que, segundo Erik, não é bem uma agência, mas sim um espaço que mistura loja e uma galeria diferente para exposições visuais. “É um conceito que tem como objetivo conquistar clientes de lá que estejam em busca de uma proposta diferenciada e fora do lugar-comum.”