Uma das primeiras agências a apostar no modelo de hotshop, focado na independência e alta qualidade da entrega criativa, agência criada em 1996, em Londres, mantém-se fiel aos seus princípios e continua fazendo escola
O prédio no badalado bairro trendy de Sheroditch, região central de Londres, onde também ficam várias outras agências, impõe respeito. O hall de entrada da ex-fábrica de biscoitos (o nome Biscuit Building foi mantido) foi totalmente reestilizado. O alto pé direito de mais de 20 metros é cortado por um esplendoroso candelabro vermelho. Uma grande tela projetada em uma das enormes paredes brancas passava o filme O Jardineiro Fiel. Ao lado, a outra parede coberta por quadros de diferentes formatos e estilos dava um ar moderno, lembrando uma galeria de arte. Duas enormes mesas ocupam o amplo espaço. Elas começavam a ser ocupadas por pessoas que trabalham na agência, já que a visita foi marcada na hora do almoço.
Uma enorme e larga escada leva o visitante ao interior da agência. No andar superior, a grande mesa central de concreto que forma uma rampa parecida com a de uma pista de skate ao fundo do enorme espaço comum dá o tom e materializa a filosofia da agência.
Robert Saville fundou a Mother, em dezembro de 1996, literalmente na mesa da cozinha de sua casa. Depois de uma bem-sucedida carreira como diretor de criação nas principais agências de Londres, ganhou o job para o lançamento do Channel 5. “Não tinha a agência ainda, apenas a idéia de abri-la. A campanha foi toda concebida na mesa da cozinha da minha casa. Fiz várias reuniões com o cliente enquanto cozinhava, depois comíamos juntos e as idéias fluíam”, conta.
O início da Mother, cujo conceito de reunir todos em torno de uma mesa para fazer com que a troca de experiências gere boas idéias, é facilmente observado no leiaute da agência. O nome Mother, de acordo com Saville, nasceu da constatação de que todo mundo confia e gosta da mãe. “Ela inspira honestidade.”
Da primeira campanha criada para o cliente inaugural, intitulada “Have you been returned?”, que exatamente por ser um canal de TV não podia usar o meio como veículo para sua divulgação, veio a abordagem diferente que acabou sendo a marca registrada da agência dali para frente, na qual a idéia vem sempre em primeiro lugar. “Criamos uma série de ações e eventos ligados à programação do canal com foco em públicos selecionados e que obteve grande repercussão. Não tínhamos infra-estrutura. E exatamente essa maneira diferente com que começamos, quando o mercado passava por uma grande transformação, fez a grande diferença”, conta.
No ano de 2000, a campanha criada para a ITV Digital, chamada “Al and Monkey”, colocou definitivamente a agência no topo das mais criativas do mundo. Ao longo de seus 11 anos e meio de estrada, a Mother sem dúvida nenhuma influenciou e tornou-se referência para uma geração inteira de criativos do mundo todo, com seu modelo
de independência e a alta qualidade dos trabalhos que desenvolve.
Saville fundou a agência com outros quatro sócios — Stef Calcraft, Andy Medd, Mark Waites e Matthew Clark. Ele insiste que o sucesso alcançado pela sua agência ao longo dessa mais de uma década foi acidental. “Não planejei isso tudo, simplesmente foi acontecendo. Foi tudo criado meio na base da intuição”, diz. “A única coisa que nós decidimos antes de começarmos era fazer a agência de um modo que ela significasse algo realmente importante nas nossas vidas e do qual gostássemos muito. Conseguimos posicionar a agência muito rapidamente, e o mercado percebeu que nosso approach era diferente logo de cara.”
Para ele, um dos fatores que contribuíram para criar uma cultura na agência foi o fato de sempre ter tido em seus quadros pessoas do mundo inteiro.
A analogia com a gastronomia é aplicada no dia-a-dia de Saville, que diz se sentir muito mais chef do que diretor de criação. “Assim como um bom chef cria pratos interessantes a partir de combinações inusitadas de ingredientes, meu papel aqui é exatamente isso, juntar pessoas com perfis, formações e nacionalidades diferentes. O resultado é sempre surpreendente e gratificante. Imagine a combinação entre um diretor de arte brasileiro com um redator sueco, como já tivemos. Sai algo realmente diferente e inovador dessa dupla”, explica. “Tivemos a sorte de sempre ter atraído pessoas realmente muito talentosas e com origens das mais diversas.”
Entre os principais cientes da agência estão Coca-Cola, Orange Telecom (conta dividida com a Fallon), Boots (maior rede de drogarias e perfumaria da Inglaterra), Yellow Pages, Motorola, Unilever, Diageo, Johnson & Johnson, Pot Noodle, Schweppes e Miller Brewery. Desde o início, a agência não tem a figura do atendimento, o que faz com que todos — do planejamento à criação — estejam envolvidos com o processo estratégico. “Partimos da premissa de que todos os profissionais da agência fazem parte do processo de prover a solução para o cliente. A criação não entra no job apenas no fim do briefing, mas participa desde o início. Por sua vez, a estratégia é uma parte da criação e continua até o fim também. O envolvimento de todos é muito importante”, diz.
Com esse formato, a criação fica mais próxima do cliente. Ele aplica essa mesma visão ao mundo digital, pois acredita que, qualquer que seja a solução encontrada e a plataforma utilizada, o fundamento de tudo é fazer com que as pessoas se envolvam com as marcas. “O desafio é criar por meio de qualquer ferramenta uma relação interativa entre as marcas e os consumidores. E o entretenimento tem sido uma boa resposta para isso. ”Há cerca de sete anos, a agência começou a recrutar bons
profissionais com formação digital, que passaram a trabalhar juntos com todas as demais áreas. “Essa é a nossa filosofia. Todos trabalham juntos, almoçam juntos, convivem juntos em volta da mesma mesa e acham soluções conjuntamente também. Com a área digital é a mesma coisa”.
Com três operações globais — além da sede em Londres, há também escritórios em Nova York (aberto em 2003) e em Buenos Aires, onde a agência chama-se Madre —, Robert Saville disse que não tem ambições de ir para a Ásia, por exemplo, como muitas agências hoje estão fazendo. “Todo mundo está indo onde o dinheiro está. Eu não sou movido pelo dinheiro, mas sim pelas oportunidades de fazer algo realmente de qualidade e de seguir as pessoas que valorizo. A abertura do escritório em Buenos Aires foi assim. Eu nem imaginava ir para a América Latina, mas como sou muito amigo do Carlos Bayala, e ele um dia propôs a abertura de um escritório lá, achei a idéia boa e fizemos a sociedade, em 2005”, conta. “Eu digo que nossos maiores concorrentes não são as outras hotshops, mas a Madre Buenos Aires, pois eles têm feito trabalhos excelentes para clientes como Banco Hipotecário, Nike e Fernet, entre outros”. Nos anos mais duros da crise argentina, Bayala — assim como vários profissionais de criação renomados do país vizinho — foi para Londres onde trabalhou na própria Mother e na Wieden + Kennedy.
Entre os trabalhos mais marcantes da Mother figuram campanhas importantes, como a desenvolvida pela Orange e veiculada apenas em cinemas, uma plataforma importante da comunicação da marca de celular. Em vez de simplesmente pedir para as pessoas desligarem seus telefones durante as sessões, a agência criou uma série de 12 filmes de 60 segundos estrelados por astros como Steven Seagal, Darryl Hannah, Patrick Swayze, Roy Schneider e Carrie Fisher que aparecem nos comerciais vendendo seus roteiros para o Orange Film Board, formado por executivos obtusos que destroem todas as idéias apresentadas. Todos os filmes terminam com a assinatura “Não deixe o telefone celular arruinar seu filme. Por favor, desligue-os”.
Dois trabalhos desenvolvidos para a Coca-Cola figuram também dentre os principais realizados pela agência: a campanha desenvolvida para a Fanta Z, que substituiu a Fanta Light, e uma superprodução de Natal para a marca ambientada nos anos 40.
Ano de fundação: 1996
Robert Saville, Stef Calcraft, Andy Medd, Mark Waites e Matthew Clark
Mercados nos quais atua: Londres, Nova York e Buenos Aires
Principais clientes: Coca-Cola, Orange Telecom, Boots, Yellow Pages, Motorola, Unilever, Diageo, Johnson & Johnson, Pot Noodle, Schweppes e Miller Brewery
@2008 MEIO & MENSAGEM