Misto de agência e consultoria de planejamento, a Naked, que foi recentemente vendida para o grupo australiano Photon, tem como foco desenvolver idéias para seus clientes, mantendo-se longe das outras etapas do processo publicitário, como produção e veiculação de campanhas
A sensação que se tem ao entrar no escritório daNaked, em Londres, é de estar dentro de um lugar muito aconchegante e estranhamente familiar. Uma mistura inusitada de estilos junta salas forradas com papel de parede em estilo vitoriano, móveis antigos com luminosos de néon, uma ovelha de cerâmica em tamanho real, uma jukebox e uma lambreta. Cerca de 60 funcionários, em sua maioria pessoas jovens, contribuem para uma atmosfera moderna e intimista, sempre ao som do bom e velho rock, afinal, estamos em Londres. O ambiente parece propício para fazer a agência produzir o que ela vende de melhor e o que a fez alcançar a notoriedade que tem hoje: as idéias. Com 8 anos de estrada, a hotshop de planejamento tem um posicionamento claro: entregar idéias aos clientes, mantendo-se longe das outras etapas do processo publicitário, como produção e veiculação de campanhas.
Aliás, campanha é algo que dificilmente ela cria, pelo menos na acepção usual da palavra. Foi exatamente esse posicionamento da empresa, fundada em 2000 pelos sócios Will Collin, Jon Wilkins e John Harlow — profissionais oriundos, respectivamente, das áreas de planejamento, pesquisa e mídia —, que chamou a atenção dos investidores. No dia 4 de fevereiro, foi oficializada a venda da agência para a holding australiana de empresas de serviços de marketing Photon Group, em um negócio que envolve o pagamento antecipado de US$ 38 milhões.
Atuando muito mais como consultoria e construindo uma reputação de “usina de idéias”, a Naked passou a conquistar clientes importantes, como Johnson & Johnson, Heineken, Sony, Kimberly-Clark, Coca-Cola e Nokia. A empresa posiciona-se como uma agência “media neutral” e ocupou um espaço, no mercado inglês, situado entre as agências tradicionais e as especializadas em mídia. Fora a sede, em Londres, a empresa tem, no total, dez operações em diversos países da Europa, além de Austrália, Japão e Estados Unidos, abrigando perto de 180 pessoas.
“Nascemos no meio da bolha da internet. Várias agências, nessa época, estavam ganhando muito dinheiro atendendo as muitas empresas pontocom que surgiram, e o trabalho para todas elas, independentemente do setor desses clientes, era campanha publicitária em mídia de massa. Qualquer que fosse o problema do cliente, a resposta das agências era sempre uma campanha publicitária. Algo preguiçoso”, conta Will.
“Ao mesmo tempo, a comunicação estava passando por uma grande transformação, mudando a forma com que as pessoas se relacionam entre si e com as marcas. O poder dos consumidores tem aumentado por conta da informação e justamente a informação que eles recebem sobre as marcas precisa também passar por mudanças.”
Ele conta que a proposta dos sócios foi a criação de uma empresa que pudesse ser mais honesta com os clientes e buscar as melhores soluções independentemente do canal necessário para estabelecer o contato com os consumidores. “O nome Naked veio daí. A idéia era justamente ser mais transparente, tirar aquela roupa velha e desgastada, despir-se da casca e se abrir para algo novo e mais honesto.”
A defesa desse posicionamento é tão firme que Jon Wilkins conta, por exemplo, que em uma concorrência recente que tinha três fases, a Naked passou bem nas duas primeiras etapas — que envolviam, respectivamente, credenciais e planejamento estratégico.
“Na última fase, o cliente pediu que nós desenvolvêssemos um filme para ser veiculado no Super Bowl, o que não fazia nenhum sentido para a necessidade mercadológica dele e para o que tínhamos realizado até então. Simplesmente saímos da concorrência”, conta.
Com um time eclético de profissionais — que inclui DJs, jornalistas, antropólogos e psicólogos, além, é claro, de publicitários —, a agência tem alguns cases que chamam a atenção.
Em uma campanha da fabricante de materiais esportivos Reebok para convencer os britânicos a praticar mais esportes, a Naked colocou um sofá motorizado para circular pelo centro de Londres. A mensagem era óbvia: saia do sofá, calce seu tênis e venha correr.
Em outra, para a empresa de telefonia The Number, a agência participou de todo o processo de lançamento da marca, primeiramente com a escolha do número 118-118, de fácil memorização, e uma série de ações, como teasers na internet protagonizados por dois corredores desajeitados usando camisetas com o número da operadora. Em um segundo momento, instalou varais nas principais ruas de várias cidades inglesas. Em cada um deles havia camisetas penduradas nas quais se lia 118-118, o número para informações que a companhia queria divulgar. Em seis meses de campanha, a The Number tornou-se líder desse mercado, com uma fatia de quase 50%.
Para a TV Bravia, da Sony, a equipe da Naked desenvolveu uma solução que teve como objetivo atingir os formadores de opinião. Foi criado um espaço que pudesse ser alugado para eventos de RP e festas empresariais e particulares. Inaugurados simultaneamente em Shoreditch, bairro descolado em Londres, e no distrito de Prenlauer Berg, em Berlim, os espaços, batizados The Colour Rooms, possuem design luxuoso aproveitando locais sem uso, mas de arquitetura interessante. Os espaços também servem de showcase para realçar a qualidade das TVs Bravia, com a instalação de 40 telas espalhadas pelo local.
O projeto Music Recommenders, desenvolvido para a Nokia,
arregimentou produtores musicais de todos os cantos do mundo, criando um site na internet e comunidade no MySpace, em que todas as novas tendências musicais poderiam ser acessadas. O cantor inglês David Bowie juntou-se à campanha, dando o aval ao projeto, e foi feito um filme, veiculado na internet, dirigido pelo consagrado diretor alemão Win Wenders, que contribuíram para fazer o smartphone com mp3 da Nokia ganhar share em um mercado dominado pela Apple.
Questionado sobre a razão de ter vendido a Naked, o sócio Will Collin foi claro: “Precisávamos de fôlego financeiro para pôr de pé nosso plano de expansão. Já temos hoje operações em alguns mercados, mas há uma demanda grande por parte de nossos clientes globais para que também estejamos presentes nos mercados emergentes. O Brasil e a América Latina são, sem dúvida, um deles, ao lado de Índia e China”.
Não há, no entanto, uma agenda programada até o momento com o cronograma exato da abertura dessas novas operações da Naked. “Não sei falar se abriremos primeiramente o escritório no Brasil, na China ou na Índia. Nem se será ainda neste ano ou em 2009. O que estamos fazendo neste momento é estudar esses mercados e verificar as melhores oportunidades, pois queremos muito estar neles”, afirma Will, que tem viagem programada para São Paulo em setembro, momento em que participará de um seminário e aproveitará a oportunidade para conhecer alguns anunciantes e agências locais.
Will Collin diz que o mais importante é encontrar os parceiros certos para começar as operações nesses locais. A Naked usualmente busca um sócio local para cada um de seus vários escritórios fora da Inglaterra. “O mais importante a dizer é que nossa vida não mudou. A rotina continua a mesma com a venda, pois a Photon é um parceiro muito bom, que mantém a nossa autonomia e nos dá apenas o suporte para acelerar nosso crescimento”, salienta.
Will e Wilkins reconhecem que poderão ter dificuldades para introduzir essa atuação diferenciada da Naked no mercado brasileiro, já que nele as agências são full service. Mas também sabem que seu discurso e, principalmente, o trabalho que realizam soam como música aos ouvidos dos clientes. E apostam nisso para fazer a diferença também no Brasil.
Ano de fundação: 2000
Sócios-fundadores: Will Collin, Jon Wilkins e John Harlow
Mercados nos quais atua: Londres, dez operações em diversos países da Europa, Austrália, Japão e Estados Unidos
Principais clientes: Johnson & Johnson, Heineken, Sony, Kimberly-Clark, Coca-Cola e Nokia
@2008 MEIO & MENSAGEM