A comparação é inevitável e a tentação de fazê-la é irresistível. Então, vamos ceder a ela. Eles jogam um bolão. São nossos craques no exterior. Reconhecidos por seu talento em driblar a adversidade de quem joga o tempo todo fora do próprio campo, são profissionais da firula e da criatividade. Eles são o escrete da propaganda verde-amarela. Uma seleção que só joga no ataque, por que lá fora é preciso ser melhor em dobro para ocupar os espaços do mercado e ir atrás de resultados positivos para as agências e anunciantes que compraram seus passes.

Os criativos da propaganda brasileira que atuam no exterior são um exemplo de garra e perseverança que entusiasmaria qualquer Dunga. Se assim não fosse, já estariam repatriados.

Como destaca Darlan Moraes Junior, diretor de criação da Domino/BBDO na Letônia (ver o box com as dicas do Darlan para enfrentar a barra no exterior na pág. 136), “o estrangeiro aqui é alguém que está tirando o emprego de uma outra pessoa, nascida no país. Eles estão de olho em você. Dobrado. Trabalhe duro, mostre serviço. Você precisa valer a pena”.

Ou, como coloca Andreas Toscano, também com experiência no leste europeu (ex-redator da Euro RSCG de Kiev, na Ucrânia, hoje trabalhando na Lowe Adventa, em Moscou), “o primeiro grande desafio a ser vencido é deixar de ser visto como um intruso pelo seu próprio time na agência”.

Há profissionais brasileiros que, como alguns no futebol, nunca pisaram em gramados na terra-mãe. Como conta Rodrigo Butori, hoje diretor de criação associado da TBWA\Chiat\Day de Los Angeles, “conheço mais e mais brasileiros talentosíssimos aqui fora que nunca pisaram em uma agência brasileira. Profissionais que saíram de grandes escolas (VCU, SVA, Portfolio Center, Art Center, etc.) e foram direto para Mother, Wieden, Ground Zero, etc. Aqui e ali escuto o nome de alguém que está arrebentando aqui fora e ninguém nunca ouviu falar do fulano no Brasil”.

Seja para os que chegam via escolas, seja para os que desembarcam com a pasta embaixo do braço, o desafio de adaptação não é exatamente como se fosse um jogo amistoso. No início, como conta a maior parte dos mais de 50 entrevistados pela Revista da Criação, todo dia é final de campeonato.

Nossa tradição nos gramados criativos do exterior teve seu maior expoente em Marcio Moreira, que se mudou de mala e cuia para Nova York há 30 anos e não voltou mais. Ascendeu ao mais alto posto que um criativo brasileiro alcançou no mercado internacional, como vice-chairman mundial de criação da McCann.

Hoje, a fama do talento criativo brasileiro facilita. É um passe à longa distância que chega antes. E anuncia, nos mais variados mercados, que se brasileiro é bom de fantasma em Cannes, é também um profissional diferenciado.

“Toda moeda tem dois lados. O brasileiro tem a grande vantagem de ser visto no mercado internacional como um profissional excepcionalmente criativo e com alto nível de produtividade”, analisa Cassiano Saldanha, diretor de arte da Ogilvy nos Estados Unidos, que vive na ponte área São Francisco–Los Angeles. Dono de Leões em Cannes, além de alguns prêmios no NYFestivals e London Festival, Saldanha aproveita, no entanto, para alertar: “O mercado americano tem uma tradição baseada no resultado. Tudo que é criado passa por testes e focus group e pode ser reprovado no último minuto. Ou seja, não adianta ter milhões de idéias super criativas e ousadas, se o cliente não entender. Quem sai do Brasil para esse mercado tem de ter em mente que premiações como Cannes ficam em segundo plano por aqui. A agência precisa ver o resultado no bolso do cliente primeiro”.

Davi Charles, redator sênior da AKQA, também de São Francisco, onde trabalha, entre outros, para clientes como Xbox e Nike, acrescenta que no maior mercado publicitário do mundo a tendência de integração de meios, multidisciplinas e convergência, é, de verdade, o novo nome do jogo: “Aqui é extremamente valorizado o profissional que se preocupa em construir cases integrados para as marcas com que estiver trabalhando. Se você tiver cinco ou seis campanhas fortes, que englobam várias mídias debaixo de um conceito consistente, você está feito. Isso é mais importante aqui do que ter uma pasta com 20 anúncios soltos, mesmo que a metade deles tenha ganho Leão em Cannes”.

São mundos diferentes. São vários desafios diferentes. Exigindo de cada um dos profissionais de criação brasileiros atuando lá fora pedaladas de Robinho para superar cada um deles.

Conheça um pouco dessas pedaladas. É uma aula de bom futebol. Ops, de criatividade. E de vida.