Olhar para fora

Um dos fatores que explica em parte o rápidosucesso da Santo é o fato de ser voltada para o mundo. "A agência está em Buenos Aires, mas Buenos Aires está no mundo. Fizemos a empresa aqui porque nossas famílias estão aqui, mas ela poderia estar em qualquer lugar, poderia estar no Rio ou em Amsterdã. Tivemos a sorte de Buenos Aires ser uma das capitais globais. E a globalização não é um jogo de países, é um jogo de cidades. É Buenos Aires que eu vejo nesse mapa, não a Argentina. E isso eu acredito que ajudou muito a Santo."

Além disso, segundo Maxi, faz parte da personalidade do argentino estar atento ao que ocorre na Europa. "Uma parte de ser argentino consiste em estar às margens do Rio da Prata olhando a Europa. Isso é ser argentino, é estar olhando pela janela para ver o que acontece lá fora."

Essa característica de internacionalização já foi dada logo na largada da agência, ao ganhar uma concorrência global conduzida pela sede da Coca-Cola, em Atlanta, antes mesmo de ter uma sede. O projeto vitorioso para um job da Coca-Cola Light, que bateu concorrentes formados por grandes redes globais, foi, nas palavras de Maxi, criado em uma mesa de bar.

"Ao ter colocado em um mesmo nível dois indivíduos em um bar e equipes enormes de grandes agências, a mensagem que a Coca-Cola está nos dando é: 'Queremos uma idéia, meninos, todo o resto é besteira'".

Desde então, a trajetória da agência é ascendente. Rapidamente, começou a desenvolver também trabalhos para a Unilever, e hoje tem as contas das marcas Ala e Lux da multinacional anglo-holandesa.

"Pensávamos que os primeiros clientes que iam nos chamar seriam as lojas aqui de perto, e o que descobrimos foi que, na verdade, os grandes clientes são muito mais audaciosos do que os pequenos. Sinto que eles dizem: 'Eu já tenho tudo; a única coisa de que necessito é uma idéia, e uma idéia pode ser pensada por um senhor em um bar. Eu não preciso de uma agência com elevador e uma sede enorme para que me tragam uma idéia".

O projeto em questão, responsável pelo início da trajetória bem-sucedida da Santo, teve início com o comercial "Aplauso", que comunicou o relançamento de Coca-Cola Light, em 2005. A idéia do filme era estimular as pessoas a experimentar o novo. O aplauso foi a metáfora para identificar pessoas que tomaram atitudes e mudaram a direção da sua vida.

Tendência sem volta

Na opinião de Maxi, a tendência de grandes anunciantes globais passarem a adotar esse modelo de trabalho, de contratar pequenas agências ao redor do mundo responsáveis pela estratégia criativa e de incumbir suas redes globais da execução e adaptação nos diversos mercados, é uma tendência sem volta.

E é essa certeza que fez a Santo abrir o escritório em Londres. A entrevista com Maxi foi realizada no final de novembro, antes de essa notícia vir a público. Esse movimento está sendo feito com muita cautela, e Maxi evita falar sobre isso em contatos mais recentes por e-mail.

Apenas cerca de 30% da produção da Santo é voltada para o mercado local. Todo o restante tem como foco o mercado internacional. Para a Unilever, a agência trabalha para Ásia e Europa, e para a Coca-Cola, Estados Unidos, Europa e América Latina. Os clientes argentinos são a Telecom, a Arnet (provedor de acesso à internet em banda larga), o jornal Clarín e a marca de vinhos Navarro Correas. "Agora só nos falta um cliente brasileiro", brinca Maxi.

Modelo de atuação

A estrutura enxuta da Santo contrasta com a visibilidade em alta que a agência rapidamente adquiriu ao longo de sua curta trajetória. Mas ela é suficiente para dar conta da demanda de seus clientes, já que a agência executa apenas a criação de conceitos e campanhas, pois o modelo econômico do mercado publicitário vigente na Argentina separa as agências entre as dedicadas à criação e as que fazem o planejamento e veiculação de mídia.

"Trabalhamos com projetos fechados em alguns casos, pelos quais recebemos pontualmente. Em geral, quando esses projetos são aprovados continuamos a atender esses clientes", explica Maxi.

O sócio da Santo conta que sua equipe é formada basicamente por criativos. "São criativos que também fazem o planejamento em alguns casos. O planejamento na agência não está restrito a uma pessoa apenas. Temos também alguns profissionais que atendem os clientes e a produção", diz.

"Nossa estrutura é enxuta porque não fazemos muito o trabalho do dia-a-dia, um anúncio de varejo, um folheto, uma brochura, por exemplo. Eu digo realmente ao cliente: Quer fazer um folheto? Eu te levo a uma agência de folhetos muito boa. Prefiro perder o negócio dos folhetos a fazê-lo mal, porque esse não é o nosso foco", ressalta.

Maxi é otimista quando se trata da sobrevivência da mídia tradicional em relação ao avanço do mundo digital. "Na verdade, o que vale é o conteúdo. Se ele vai ser veiculado na internet, no celular ou no cinema não importa, o que as pessoas querem é continuar vendo boas histórias. No futuro, nós faremos isso em outros lugares."