Algumas das contas no mercado norte-americano são Blue Shield California, Coors e Johnson & Johnson.

“Nós não usamos departamentos. Temos especialistas em diversas áreas, mas não há uma estrutura formal. Para determinado projeto, chamamos um planejador, um mídia, um redator e assim por diante. A idéia é fazer com que todos pensem em um conceito maior. Não vamos solucionar o problema da mídia ou do planejamento — quem tem um problema é o cliente”, afirma Lavoie.

Ele acrescenta que até por essa proposta mais modular da agência, cuja estrutura adapta-se à demanda por projetos, as pessoas que trabalham na Taxi devem ser questionadoras e possuir mente aberta. “Para mim a qualidade que eu mais valorizo nas pessoas é a curiosidade — elas têm que buscar descobrir as respostas para as novas perguntas que estão surgindo. A palavra de ordem que propomos para todos que trabalham na Taxi é ‘Questione’. Só assim podemos sair da propaganda e do design tradicionais.”

Aliás, design é uma disciplina que faz parte do DNA da Taxi, pois tanto Lavoie quanto sua sócia Jane são designers por formação. “O impacto do design de embalagens hoje no consumo é tão grande quanto a própria publicidade.”

Mídia agnóstica

Em tempos em que tudo está mudando, o desafio é se manter fiel ao que permanece estável. Paul Lavoie acredita que as boas idéias são a chave para os clientes descobrirem isso e não se jogarem de maneira leviana em qualquer idéia mirabolante que supostamente pode parecer nova. “Hoje, devido ao fato de qualquer inovação dos produtos ser facilmente copiada, a diferenciação deve se basear na verdade — sobre o produto, a cultura ou o consumidor”, diz.

Desde que foi fundada, a Taxi mantém o princípio de ser mídia agnóstica. “Esse conceito nos permite pensar diferente. O impacto da tecnologia na mídia significa mais possibilidades e não o fim da TV, como muitos erroneamente concluem. As opções de mídia estão se multiplicando e os consumidores as utilizam de acordo com suas preferência de meios. A comunicação agora tem de estar focada no apelo e preferência de pequenos grupos que compartilham o mesmo interesse.”

Um exemplo de uma campanha criada pela Taxi, com inovação na forma de execução e ótimos resultados, foi a realizada para o creme antissinais de idade Reversa, baseado em um site e com a assinatura: “Cuidado com os efeitos colaterais” (www.seemoresideeffects.ca). A agência criou um único anúncio

impresso para gerar tráfego, e o resultado foi um incrível buzz que resultou em um aumento de 27% nas vendas do produto gerando mais de 1 milhão de visitantes únicos em nove semanas.

Por falar em campanha online, neste momento o foco das atenções na Taxi, de acordo com John Berg, diz respeito à integração da comunicação interativa em todos os processos estratégicos da empresa. “Ainda estamos estudando a melhor maneira de fazer isso. Como nos tornar realmente competitivos também nessa área”, salienta citando os exemplos da Crispin Porter + Bogusky e Goodby Silverstein & Partners como duas agências que conseguiram uma integração feliz entre os mundos on e off-line.

Construindo relacionamentos

Para Paul Lavoie, a proliferação dos conteúdos gerados pelos consumidores, muito em voga atualmente, é importante e algo que deve ser levado em conta no novo cenário da comunicação,

mas se deve relativizar esse movimento. “Por mais poderosos que sejam os conteúdos gerados pelos consumidores, eles não têm capacidade de construir marcas.”

E cita uma declaração de Jim Stengel, diretor global de marketing da Procter & Gamble para reforçar isso: “O que nós precisamos é mudar a maneira de pensar e passar de contadores e vendedores de histórias para construtores de relacionamentos”.

Para o fundador da Taxi, as novas tecnologias irão continuar a chacoalhar a ordem das coisas, “mas a definição de uma boa idéia passa longe da questão de ela ser veiculada em um comercial de TV com uma piadinha esperta”. Ele se mantém fiel à abordagem que sempre acreditou e que funciona como um mantra: “Na dúvida, questione as soluções óbvias”.

Com uma crença arraigada de que o maior valor das agências são as idéias e a maneira como elas são executadas e entregues de acordo com a necessidade dos clientes, Paul Lavoie salienta que este é o coração e a alma das empresas que hoje estão no mercado da comunicação. “Nós devemos mergulhar no comportamento do consumidor e investigar a natureza humana, pois sabemos o que não muda nunca: a necessidade de ser amado, protegido e educado, para continuar procriando e gerar a sobrevivência da espécie.”