Com uma atmosfera e um ambiente realmente provocantes e criativos, além de trabalhos consistentes para clientes como Honda e Coca-Cola, os escritórios europeus da W+K destacamse hoje como os mais inovadores da rede independente de agências criada em 1982, em Portland, Oregon
“Evitamos ser uma agência do tipo que diz: ‘Sr. Cliente, nós somos assim e vamos fazer as coisas do nosso jeito’. Em vez disso, preferimos falar: ‘Sim, você é o cliente, e por isso vamos trabalhar trocando experiências e juntos desenvolveremos um bom trabalho’. Não existe uma boa campanha, um bom trabalho para um cliente ruim. É impossível.” A opinião de Kim Papworth, diretor de criação executivo da Wieden + Kennedy Londres resume perfeitamente o espírito da agência e explica por que a W+K é atualmente a marca mais bem conceituada do mercado publicitário global.
Criada em 1982, em Portland, Oregon (EUA), a agência ganhou rapidamente projeção mundial devido ao sucesso de seu cliente inaugural, a Nike. A expansão para além das fronteiras norte-americanas começou dez anos depois, quando a empresa de artigos esportivos liderada por Phil Knight decidiu abrir sua operação européia nos arredores de Amsterdã, e pediu a Dan Wieden, co-fundador e CCO da agência para abrir uma filial na cidade. O escritório de Nova York iniciou suas operações algum tempo depois, em 1995; depois foi a vez de Londres (1997), Tóquio (1998), Xangai (2005) e, no ano passado, Pequim – impulsionado pelas ações de Nike, Coca-Cola e Nokia em torno dos Jogos Olímpicos. No último mês de janeiro, com a conquista da conta global de Nokia, em julho passado, foi aberta uma operação em Nova Délhi, Índia.
“Funcionamos como se fôssemos uma rede de agências independentes. Cada escritório começou do zero e tem sua autonomia e estilo próprio e são dirigidos por dois diretores de criação executivos e um diretor de operações”, explica Kim, que divide a direção criativa da W+K Londres com Tony Davidson. Em entrevista, em janeiro, à revista Adweek – que nomeou a agência como a rede global de 2008 – Dave Luhr, diretor global de operações da W+K, deu a receita para o sucesso desse modelo de escritórios independentes e com luz própria: um terço provém da cultura Wieden, um terço é do DNA da cidade na qual cada escritório está localizado, e um terço resulta da personalidade das pessoas que lideram cada operação. Ele considera atualmente o escritório de Londres uma lição objetiva de construção da rede porque a agência toma suas próprias decisões financeiras. “Nós encontramos o time certo para comandar a operação e hoje o escritório de Londres é incrivelmente forte”, disse.
Depois de ter tido um relacionamento difícil e infrutífero com a coreana Subaru, a W+K Londres iniciou nos primeiros anos da década uma história de sucesso com a japonesa Honda, da qual resultaram trabalhos excepcionais como os filmes “Cog” e “Grrr”, que foram fundamentais para construir a boa reputação da operação inglesa.
No site da agência londrina a missão deixa claro seu jeito de fazer a diferença: “Nós existimos para criar relacionamentos fortes e provocativos entre boas empresas e seus consumidores”. Esse princípio confirma a declaração inicial de Papworth de que uma agência só é boa se os clientes assim o forem.
Quem pensa que esse posicionamento é resultado de um conceito construído depois de muita elaboração engana-se redondamente. Não há discurso na W+K. Há, sim, uma atmosfera e um ambiente realmente provocantes e criativos. Na entrada do escritório de Londres, o visitante se depara com o “Blender Man”, um boneco em tamanho natural de um homem vestido como um executivo com um liquidificador (blender) no lugar da cabeça. Na sua pasta a frase: “Walk in stupid every morning”. Esse é o lema da agência: porte-se como alguém que não sabe nada todas as manhãs. O genial mantra criado por Dan Wieden revela exatamente sua filosofia. “Quando você não sabe algo, você tenta desesperadamente encontrar a resposta”, é o princípio por trás dessa abordagem na qual toda a agência se baseia.
Depois de passar pelo homem liquidificador, a sensação que se tem é a de estar em uma loja de quinquilharias, no melhor estilo mercado das pulgas inglês. O hall de entrada da W+K contém inúmeros objetos, quadros na parede, uma motocicleta Honda antiga, uma mesa de bilhar e até alguns sofás. Um certo caos organizado, outro princípio da agência: não há processos, não há salas de reuniões com mais de quatro lugares, não existem departamentos. A descontração, o bom humor e a aparência despachada de Tony e Kim não são apenas clichês. Eles são assim mesmo e traduzem bem o espírito da agência. “Não adianta eu dizer para você que temos aqui um processo científico que nos faz sermos bacanas. Não. Nossa ‘cultura’ é justamente nos despojarmos de vícios e amarras. Abrir a mente para aprender. Quem chega aqui achando que é o máximo, sempre se dá mal”, diz Kim. “Quando nós contratamos profissionais, a seleção é demorada e passa por muitas entrevistas porque realmente temos que checar se há uma química e um perfil que se encaixa ao nosso”, completa Tony, ao explicar que assim como há pessoas que não se adaptam a essa cultura, o mesmo acontece com os clientes.
“Há um processo de adaptação dos nossos clientes também a esse modelo baseado no caos. Eles precisam confiar em nós para podermos propor algo que realmente faça a diferença para eles. Foi assim com a Honda, e estamos vivendo isso agora com a Nokia. Desde julho, temos feito várias viagens a Helsinque e eles vêm para cá dentro dessa integração. Nossos primeiros trabalhos para eles devem começar a entrar no ar somente em abril (a entrevista foi realizada em fevereiro) e serão o início de um longo processo”, diz Davidson. No dia 10 de abril, a W+K estreou sua primeira campanha para a Nokia, para o modelo 6500 e 6300, que destaca o fato de ser o modelo mais fino da empresa, além de possuir um belo design e, exatamente por isso, a assinatura do filme é “Design is for Everyone”.
Os processos de concorrências demonstram bem esse espírito de independência que cada escritório da W+K possui. A operação de Londres liderou a seleção global feita pela Nokia durante vários meses do primeiro semestre do ano passado, culminando na vitória da agência para a criação global da empresa finlandesa. Nesse processo, o escritório de Pequim foi beneficiado, além de ter originado a operação na Índia, sempre sob a liderança dos ingleses para a criação da empresa de celulares.
Há vários anos, o blog da W+K de Londres chama-se Embracing Failure. Essa é a assinatura de uma campanha criada para a linha de motocicletas da Honda, cuja inspiração foi a própria história da companhia, que precisou melhorar a performance de seus veículos para se tornar mais competitiva e dessa forma aprendeu a lidar com suas falhas de uma forma positiva. “Welcome to Optimism” e “Hate Something Change Something”, assinaturas de outras memoráveis campanhas para a linha de automóveis Honda, também se tornaram princípios compartilhados pela própria agência, que possui essas frases espalhadas em diversas paredes, além de estamparem algumas camisetas que são vendidas no seu site.
De novo, voltamos ao início. Tais atitudes reforçam que, quando a comunicação é baseada em valores e princípios e eles são compartilhados tanto pelo cliente como pela agência, a qualidade da relação e, conseqüentemente, do trabalho realizado, ganha um verdadeiro salto de qualidade.
“A verdadeira voz de uma marca pode ser capaz de diferenciá-la, criando engajamento por parte dos consumidores e um elemento consistente na forma como ela é comunicada. Acreditamos que mais importante do que identificar o que a marca diz é como ela diz”, declara Davidson.
“Nós começamos qualquer trabalho desenvolvimento um rico e profundo processo de conhecimento desta voz da marca. Este processo não é linear, feito por meio de uma abordagem estratégica que depois é executada. Esta é uma maneira que permite um jeito de trabalhar e pensar no qual a estratégia e a criação caminham juntas. Uma inspira a outra”, completa Papworth.
Mais do que um valor, uma das missões da W+K é “ser um lugar no qual as pessoas vêm para fazer o melhor trabalho de suas vidas. Um lugar onde as pessoas sintam que são encorajadas a se arriscar e a descobrir seu potencial. Não apenas as pessoas que trabalham aqui, mas nossos clientes e parceiros também”.
Essa meta tem sido alcançada. Em 2007, a revista Campaign elegeu a W+K Londres como a melhor agência para se trabalhar exatamente pelo fato de proporcionar à sua equipe uma combinação dificílima: ser parte de uma equipe que faz a melhor propaganda do mundo e ainda ser muito bem tratada.
Aulas de tricô, Thirsty Thursday (programa semanal onde pode se beber à vontade para matar a sede de drinks, é claro), um generoso pacote de benefícios e aulas de línguas estrangeiras gratuitas materializam essa cultura. Um ciclo virtuoso que tem demonstrado ser realmente uma das razões que diferenciam a W+K de outras agências e um fator extremamente importante também para estimular uma cultura de inovação.
Ciente da importância crescente de integrar cada vez mais o on e o off-line, a W+K está certa de que esse é um desafio importantíssimo para manter-se competitiva. Em Londres, então, mercado cuja participação da internet no bolo publicitário já superou a dos jornais e, em 2009, deverá ultrapassar a verba da televisão, essa decisão é questão de primeira ordem.
O responsável por essa façanha no escritório inglês é o brasileiro Pablo Marques, contratado em novembro passado, após atuar na R/GA de Nova York, onde atendia a conta de Nike. “Integrar a estratégia digital dentro da estrutura tradicional de uma agência, por mais que ela seja a W+K, não é tarefa fácil, mas exatamente por isso, é extremamente desafiante”, diz ao
salientar que boa parte de seu trabalho hoje está focado na Nokia.
Os dois escritórios europeus da W+K têm uma característica em comum: não se levar a sério quando se apresentam, especialmente na blogosfera. O blog do escritório de Amsterdã tem como título Think Global, Act Stupid, e apresenta uma imitação de um objeto de arte soviético que usa papel higiênico como binóculo e a assinatura: “Wieden + Kennedy Amsterdã: 150 pessoas, 25 nacionalidades. Como seria possível dar errado?”. O novíssimo escritório de Amsterdã é bem diferente fisicamente do de Londres, mais amplo e clean, mantendo, contudo, alguns preceitos que fazem parte do “Wieden + Kennedy way of life”: um ambiente absolutamente leve e aconchegante com vários cachorros de estimação sentados ao lado das mesas de seus donos, academia de ginástica e amplo ambiente de convivência; a maioria das reuniões é feita em pé em volta de uma mesa tipo bancada para que se perca o menor tempo possível em discussões infrutíferas; e o estímulo à diversidade é levado ao extremo, fazendo da operação a mais internacional dentre todos os escritórios da rede.
O número de funcionários diminuiu um pouco; não são mais os 150 do site, mas 125. Até o ano passado, a agência tinha esse número de funcionários, mas diminuiu de tamanho após a perda da conta da principal parte da conta de Nike, a Running, para a Crispin Porter + Bogusky, em abril de 2007, que era dividida entre a sede em Portland e Amsterdã. A W+K continua com a parte de futebol, basquete, e todo o projeto da Olimpíada de Pequim para a Nike. E, ao longo do ano passado, conquistou globalmente três clientes de peso: criação global e planejamento de Nokia, Visa e Carreerbuilder.com, somando mais de US$400 milhões de receita.
Contudo, o valor emocional da perda de parte de Nike não deixou de ser um duro golpe para a W+K, após 25 anos de relacionamento. Além disso, a divisão Nike Woman está cada vez mais migrando para a R/GA, agência interativa de Bob Greenberg, que no ano passado ganhou Grand Prix em Cyber em Cannes exatamente para um trabalho executado para o cliente, o case Nike Plus.
Não por acaso, como já mencionado, a integração digital tem sido o grande desafio hoje da W+K em todos os seus escritórios. Em Amsterdã, a tarefa está a cargo de Joakim Borgström, um sueco-argentino que está desde o final de 2006 na casa como diretor de criação interativa, após morar 12 anos em Barcelona, onde era sócio da agência Double You. “No futuro não vai mais haver distinção entre agências digitais e as tradicionais. Por isso, temos desenvolvido aqui essa integração a partir da concepção das idéias e estratégias”, diz. Segundo ele, o fato de o escritório de Amsterdã ser o mais internacional dentre todos da W+K ajuda nesse processo, pois os perfis dos profissionais são mais multifacetados. John Norman e Jeff Kling são os dois diretores de criação executivos da W+K Amsterdã. Esse último foi contratado em março, vindo da Euro RSCG Nova York, em substituição a Al Moseley, que deixou a agência, no ano passado, para tornar-se sócios da Hurrel Moseley Dawson & Grimmer.
Um dos clientes mais importantes da operação holandesa da rede independente de agências é a Coca-Cola, para a qual tem realizado verdadeiras superproduções com linguagens que apostam na animação, como os filmes Videogame, Hapiness Factory e campanha composta de quatro comercias protagonizados por duas línguas e um olho para Coke Zero. Desde que a Coca-Cola mudou, há cerca de cinco anos, seu relacionamento com suas parceiras na área de publicidade, passando a entregar a criação de projetos globais a diversas agências independentes e com perfil de hotshops espalhadas pelas principais capitais do mundo, a W+K Amsterdã tem sido a mais beneficiada. Guardadas as devidas proporções, pode-se dizer que a agência ocupa hoje na Coca-Cola um papel que, no passado, já foi da McCann Erickson, tendo sido uma das responsáveis pela atual assinatura da marca “The Coke side of life”, cujas campanhas são exibidas em mais de 200 países do mundo.
Ano de fundação: 1982 (matriz em Portland), 1992 (Amsterdã) e 1995 (Londres)
Pessoas-chaves:
Londres – Kim Papworth e Tony Davidson, diretores executivos de criação; Neil Christie, diretor de operações; e Pablo Marques, diretor de criação interativa
Amsterdã – John Norman e Jeff Kling, diretores executivos de criação; Lee Newman, diretor de operações; e Joakim Borgström, diretor de criação interativa
Cidades em que atua: Portland, Nova York, Londres, Amsterdã, Tóquio, Xangai, Pequim e Nova Délhi
Principais clientes:
Londres: Honda, Nokia, Visa, The Guarduian, Orange, Pizza Hut, The Observer, Eletronic Arts
Amsterdã: Cinzano, Coca-Cola Company, Eletronic Arts, Nike, Vodca Wyborowa
@2008 MEIO & MENSAGEM