Earned First, nosso mercado cada vez mais “open source”

22 de junho de 2021 - 14h40

Crédito: Divulgação

Uma grande tendência que fica clara no festival é a grande fusão de várias categorias, antes facilmente reconhecíveis, mas cada vez mais interseccionadas. Creative Data, Direct, PR, Entertainment, entre muitas outras, se confundem até o ponto onde fica dificil separar cada iniciativa. Quero dar mais foco aqui à ubiquidade do PR. Ele nunca esteve tão presente em todos os cases. Isso porque as marcas precisam entrar nas conversas, na cultura para conquistar a atenção, a moeda mais disputada. Para isso, precisam levar em conta política, economia, entretenimento, o negócio, todos os elementos que constroem o que está sendo falado nas ruas e nas redes. Precisam também trazer a empresa para a conversa, e não somente a marca. A transparência, propósito, a verdade nunca esteve tão em alta (em contraponto ao crescimento das fake news).

Com isso, o foco deve ser na ideia, na coragem e na execução. Não importa se vem de uma agência de PR, de advertising ou digital. Colaboração é a palavra da vez.

Uma ideia que tenha força de viajar, se espalhar, que tenha relevância, real valor e impacto para a vida das pessoas, uma ideia verdadeira. Podemos ver isso em cases como WombStories da Bodyform, uma verdade universal, captada de um jeito verdadeiro e relevante, que gera um real valor e impacto em toda a sociedade ao trazer maior entendimento e uma empatia quase empírica sobre menstruação.

Coragem, conquistada a partir de uma relação de confiança entre agência e cliente, que permita a marca assumer uma posição, as pessoas estão cansadas de campanhas “seguras”, é preciso que a marca seja forte e entenda que não vai agradar a todos, focando assim em quem faz sentido agradar. Trago aqui o case da Diesel, Enjoy Before Returning , que foi ouro em Direct. Através de entender o comportamento das pessoas de comprar roupas, usá-las com etiqueta, e depois devolve-las, a agência sugeriu assumirem esse comportamento e incentivá-lo para que as pessoas tivessem uma primeira experiência com a roupa e não quisesse devolve-la. Algo extremamente arriscado e que mexeu com o próprio negócio. Mas que deu certo, as devoluções abaixaram mais de 19%. Em uma disputa por atenção, agradar a todos é não agradar a ninguém.

E execução. Os trabalhos deixam claro como execução é o grande diferencial. Várias ideias que estão entre os grandes ganhadores, com certeza, já passaram pela cabeça de alguém, inclusive a sua. Mas conseguir aprovar e executar é parte fundamental do sucesso que esses cases alcançaram. É o caso de Please Arrest Me da RIT Foundation, da India, que ganhou Bronze em The Social & Influencer Lions. Com um documentário, que ganhou diversos prêmios, levaram um homem, na verdade um ativista, para se entregar em uma delegacia confessando ter violentado sua esposa. Com uma camera escondida, captaram imagens alarmantes onde a polícia diz que isso não é crime e o manda de volta para casa. Segundo a agência, tiveram que passar por diversos desafios. Produtoras nao queriam aceitar o projeto por ser muito arriscado entrar numa delegacia na India, onde as pessoas podem ser presas sem motivo. A ONG recebeu ameaças reais depois do lançamento da campanha. Essas barreiras, e como as superaram na execução, são os responsáveis por um trabalho tão incrível que chegou a abrir a discussão em todo o país, inclusive iniciando um novo projeto de lei.

Esses 3 itens nos levam a um conceito que eu chamo de Earned First. Nosso mercado está passando por uma revolução sem igual, em diversos aspectos, e a busca pelo Earned nunca foi tão grande. É isso que faz o conceito, que costumávamos chamar de PR, estar presente em cada case. É um novo PR, é Earned First. Não importa se a execução envolve mídia paga, se tem filme para TV, OOH ou digital. O objetivo é um só, entrar na cultura e gerar conversas. É um mercado cada vez mais “open source”, menos amarrado a mídia, menos fechado e mais aberto para as pessoas, para um olhar cada vez mais humano no melhor sentido da palavra.

É uma oportunidade única de trabalhar com temas sociais que dão resultados ao mesmo tempo que geram mudanças positivas e significativas para as pessoas. Trazer as marcas para contextos relevantes para a sociedade. Entender que fazer o bem é um bom negócio. E que nossa profissão pode ser, não mais glamurosa, mas valorosa.