Sem cortes, com a turma e com viagem para Hollywood

Meio & Mensagem
15 de julho de 2011 - 10h45

Doritos, da Pepsico, faz sucesso lá fora com suas ações desenvolvidas no ambiente digital. No Brasil, a marca quer obter a mesma repercussão. Na segunda-feira 11, foi dada largada a um projeto de crowdsourcing, o conceito que se espalha entre os profissionais de marketing em ritmo veloz. Baseada no Facebook, a campanha foi criada pela Live AD, que ganhou a conta digital da marca em janeiro (antes ela era atendida pela CuboCC). A ação, batizada de Uncut, utiliza um aplicativo feito pela Night Agency, empresa de Nova York. O foco da estratégia está em levar pessoas a contar o início de uma história, que se completa com a ajuda dos amigos do primeiro autor. Até o terceiro dia 450 narrativas foram elaboradas pelo público.

Antes que se pense que o número não é assim tão impressionante, vale a explicação. Todo dia é montado um storyboard animado, com a narrativa reproduzindo os posts que compõem a história. O vídeo, que fica acessível também pelo YouTube, é preparado para o roteiro mais curtido naquele dia. Na mecânica do projeto, um usuário do Facebook pode escrever um post qualquer (a imaginação é livre) em 140 caracteres. A história tem de ser constituída entre o mínimo de quatro posts e o máximo de 15.

A ação se estende até 12 de agosto, com as histórias sendo produzidas apenas nos dias úteis. Ao final desses 15 storyboards animados, o roteiro que ganhar mais votos positivos dadas via fan page (www.facebook.com/doritosbrasil) leva como prêmio um curta de animação em 3D assinado pela produtora argentina Plenty. Essa produção poderá ser inscrita em festivais como o Anima Mundi, com os devidos créditos ao autor da história. Além disso, o vencedor terá direito a uma viagem aos Estados Unidos com dois amigos.

A campanha tem divulgação ainda no Twitter, MSN, YouTube e em 20 milhões de embalagens de Doritos. Como informa Renata Figueiredo, diretora de marketing da Pepsico, Renata Figueiredo, a iniciativa aproxima a marca de seu target, o jovem, que “adora dividir com os amigos boas histórias e momentos de diversão”.

A marca havia criado em 2009 a ação Doritos Lovers, com monstros em realidade aumentada estampados nas embalagens de um dos produtos. No ano seguinte, montou a promoção Sofá de Doritos, que brincava com a ideia de lançar um suposto novo “agregador social”: no final, as pessoas ganhavam um sofá customizado, justificado como um agregador social que aproxima gente de verdade.

No caso da nova campanha – a primeira em grande escala da marca no Facebook –, a Live AD se empenhou praticamente três meses na produção do projeto. E agora, enquanto a ação está no ar, outra maratona se instalou. Afinal, é preciso produzir um storyboard animado diariamente. Para essa parte, a agência conta com os parceiros Move e Capsula. “Combinamos nosso conhecimento do consumidor brasileiro e a expertise de excelentes produtoras”, declara Lucas Mello, CEO da Live AD.

Até a tarde da quinta-feira 14, mais de dois mil usuários se engajaram no projeto. “Já estamos vendo números que mostram que a galera está adorando”, comenta Mauro Silva, diretor de criação da agência. Por sinal, a Live AD acaba de entrar para a Society of Digital Agencies (Soda), entidade internacional sediada em Miami que reúne lideranças e empreendedores do marketing digital para discutir melhores práticas e experiências do setor.