A criação nas novas plataformas

Felipe Turlao
13 de agosto de 2015 - 9h04

 Instagram, Periscope, Snapchat, Tinder e WhatsApp estão entre as plataformas digitais que entraram no radar das agências.

Tudo que elas querem evitar são os erros do passado, quando estar na “nova plataforma” primeiro se tornou uma obsessão. Muitos investimentos de clientes viraram pó em plataformas como o Second Life, que sequer existe mais, e Twitter, usado de maneira incorreta no começo.

Para interpretar o DNA de cada plataforma e criar relações duradouras das marcas com seus públicos-alvo, as agências estão se organizando internamente para pensar em formatos para se comunicar nessas redes tanto por conteúdo quanto por compra de mídia.

A regra número 1 é que seus profissionais criem contas para compreender cada uma. “Só assim conseguimos ter a experiência de usuários e entendemos como criar briefings específicos”, diz Toni Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy. A agência tem um núcleo de conteúdo em redes sociais que busca oportunidades nas plataformas, mas de maneira interligada com mídia, criação e planejamento. 

Na DM9DDB, não há um time focado nas novas plataformas, mas em determinadas ocasiões, se forma uma “sala de guerra” com profissionais de todos os setores. “O processo começa quando a área de criação tem a ideia ou a mídia identifica que ficou tentador usar determinada plataforma. Aí, o outro lado valida e o meu time desenvolve”, afirma o head digital Igor Puga, que comanda o núcleo digital da agência.

Na Wunderman, há grupos multidisciplinares que se reúnem em salas de workshops compostos por profissionais de criação, social media, mídia, planejamento, estatística, analytics e user experience. Já a Fbiz aposta em uma equipe de conteúdo com 20 pessoas que pensa em estratégias, alinhadas com criação, planejamento e mídia.

Ações saindo do papel

Enquanto analisam os potenciais de cada plataforma, as agências vão descobrindo suas favoritas. A DM9DDB lançou na semana passada uma ação no Periscope para a Vivo, em que promoveu discussões sobre o uso consciente do celular. O primeiro debate falou sobre as relações perigosas entre celular e direção. Teve como convidados o filósofo Luiz Felipe Pondé e o especialista em trânsito Eduardo Biavantti. O esforço une as equipes de Vivo, DM9DDB e Twitter­ (dono do Periscope) em uma sala de guerra montada na sede da plataforma.

O Periscope também foi utilizado recentemente pela Ogilvy para transmitir ao vivo minishows de música da Rádio Tang, reformulada no ano passado. A estratégia da agência para a marca também envolveu o Snapchat, por onde eram enviados vídeos curtos e fotos dos shows. Outra iniciativa da agência foi para o Magazine Luiza, que transmitiu o lançamento mundial do Windows 10. A vendedora virtual da companhia, Lu, e um consultor da Microsoft narraram o evento e falaram sobre as novidades do sistema operacional.

A Fbiz promoveu ações para Unilever, com Close-Up, que veiculou a primeira campanha do anunciante no Instagram, mostrando 25 fotos que contam a história por trás dos beijos, e Omo, que usou o WhatsApp para sanar dúvidas sobre o uso consciente de água. “Se as plataformas têm papel importante na vida de pessoas, precisamos utilizar e ajudar as marcas a fazer parte da cultura”, afirma Renata Longhi, diretora de conteúdo da Fbiz, que aponta a identificação do Snapchat com marcas que desejem falar com o público jovem.

Na Wunderman, os principais cases envolvem Ruffles, que reduziu o investimento em televisão e aumentou na ação “Tire uma onda”, com experiências em diversas plataformas, incluindo o Instagram, com participação de Anitta, Fiuk e Tatá Werneck. “É mais fácil atingir os jovens, público-alvo da marca, assim do que pela televisão”, reconhece Paulo Sanna, vice-presidente de criação da agência.