Opinião: Existe vida após a criação?

Meio & Mensagem
28 de maio de 2013 - 8h37

(*) Por Rodrigo Leão

A importância do criativo publicitário foi inventada por George Lois e sua turma na DDB no começo dos anos 1960 e acabou três anos atrás quando Alex Bogusky largou a agência mais criativa e premiada do mundo para lutar contra o consumismo. Entre uma e outra coisa se passaram uns 40 anos — tempo em que a nossa profissão foi divertida, relevante e bem remunerada.

Durante esse período aconteceu outra coisinha: a mais revolucionária alteração na maneira com que consumimos e distribuímos informação desde que Gutenberg inventou o tipo mecânico móvel para impressão, por volta de 1440, permitindo pela primeira vez a reprodução e distribuição maciça de informação tendo como consequências a reforma religiosa, a Renascença artística, a revolução científica e o Iluminismo filosófico.

Hoje, a internet, os dispositivos móveis digitais, as redes sociais e a internet das coisas estão mudando toda a comunicação entre humanos de uma forma que, por enquanto, ninguém entende direito.

Alguns bem que tentam. Como no recém-lançado livro Big Data – A Revolution That Will Transform How We Work, Live and Think, de Viktor Mayer-Schonberger e Kenneth Cukier, que explica como a análise dos grandes bancos de dados disponíveis atualmente vai mudar a economia e a vida no mundo.

Um dos casos que o livro narra é como o Google foi capaz de prever a trajetória de disseminação do H1N1 nos Estados Unidos mais rápido do que a OMS usando os termos de busca dos internautas e modelos matemáticos de disseminação de vírus anteriores. Chegaram a um grupo de palavras que, quando eram pesquisadas pelas pessoas de uma determinada área, indicavam que a contaminação pelo vírus havia chegado ali. Ou seja, até nossas dúvidas viram ouro na mão de quem sabe garimpá-las.

A consultoria McKinsey estima que os varejistas sejam capazes de aumentar sua rentabilidade em até 60% diminuindo riscos, melhorando análises de consumo e criando ofertas baseadas em geolocalização e sugestões de compra inteligentes. Assim, conforme as empresas sejam capazes de usar as infinitas informações a sua disposição para orientar o consumo, aquilo que procuramos chegará até nós antes de sabermos que é aquilo que queremos.

Dentre as várias previsões que se faz sobre o mundo depois do advento do Big Data uma, em particular, nos interessa: a de que o uso da estatística na análise de grandes bancos de dados nos permite enxergar e prever fenômenos comportamentais sem necessariamente o entender o “porquê” dos mesmos. Marcas serão cada vez mais capazes de agradar seus consumidores com base na estatística, mesmo não sendo capazes de entender exatamente por que estão agradando. Criar e manter a aliança psicológica e o relacionamento entre consumidor e marca continuará a ser nosso trabalho.

O emprego do criativo publicitário do século passado era criar propostas de venda, ou Big Ideas, como gosta de dizer George Lois, impactantes, sintéticas, emocionantes e adequadas aos formatos disponíveis nos meios.

Nosso novo trabalho como criativos será o de ajudar a criar significado real para as marcas. Significado que se torne missão. Missão que se consolide em reputação. E reputação que se torne valor para todos envolvidos na relação. Vamos ser chamados a criar e aprimorar produtos, lojas, experiências e serviços para que estes se tornem melhores ferramentas de comunicação entre marcas e consumidores. Computadores cuidarão das ofertas.

Acho que não devemos ficar como os escribas nos monastérios medievais, paralisados, enquanto a tecnologia destrói o mundo que conhecemos. O negócio é participar da destruição dessa velha ordem. Inventar uma nova maneira de injetar vida e valor na relação entre organizações com fins lucrativos e seres humanos com desejos, necessidades, sonhos e aspirações. Criar significado para o consumo é também combater o consumo sem significado, a força principal na destruição do nosso planeta. Se ajudarmos a criar este novo mundo, aí sim seremos realmente criativos.

(*) Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e Internacional MBA da FIA. Este artigo está publicado na edição 1561, de 27 de maio, nas versões impressa e para tablets do Meio & Mensagem, exclusivamente para assinantes.