“Existia o risco de o Neymar não topar”

Mariana Stocco
15 de setembro de 2016 - 13h43

Um dos assuntos que movimentou as redes sociais nesta semana foi o vídeo do Neymar lançando sua carreira musical. A ação, na verdade, era uma campanha do jogador do Barcelona com a marca de chocolates Snickers. Quando foi apresentada a campanha, na última quarta-feira, 14, a marca gerou um engajamento de mais 100 mil tweets ao longo de 6 horas, alcançando o Trending Topics mundial, e também conquistou mais de 12 milhões de views no vídeo. O Meio&Mensagem conversou com Daniele Marques,sócia e diretora de conteúdo da Bold, uma das agências responsáveis pela ativação. Também participam AlmapBBDO, In Press Porter Novelli e Integer\Outpromo.

Meio & Mensagem – Como surgiu a ideia da campanha?
Daniele Marques – O conceito de Snickers ‘você não é você quando está com fome’ é global, e o objetivo é fortalecer ainda mais no Brasil. Então, em todas as oportunidades que temos, aproveitamos para apresentar o conceito. O trabalho foi feito em conjunto e a gente foi responsável por fazer a divulgação da promoção com o Neymar e ajudar a consolidar o conceito. Durante o nosso brainstorm, essa não era a ideia mais ousada, porque sempre tinha a possibilidade dele não topar. O que fez muito diferença foi a estratégia de como a gente montou tudo, desde o tweet até a escolha da música que trouxe verossimilhança.

M&M – Como foi a operação para não deixar vazar?
Daniele – Teve uma operação grande, a gente está há meses planejando esse projeto. Envolvemos algumas pessoas no time e deixamos todos cientes da confidencialidade. Nós realizamos monitoramento e a equipe de PR da marca também estava em tudo, vendo os possíveis riscos.

M&M – Vocês esperavam essa repercussão internacional?
Daniele – A gente não esperava uma repercussão tão grande. É claro que esse era o objetivo, até porque o Neymar tem muito alcance. A gente está fazendo isso na época da Champions League, mas não imaginava que faria tanto barulho quanto fez. O objetivo, desde o começo, era como dividir isso em uma estratégia e gerar uma história que fizesse sentido. Depois pensamos em como poderíamos aumentar ainda mais a história. O uso do Safadão foi uma estratégia nesse sentido, para trazer mais semelhança com a vida real. Por ele ter essa relação próxima com os amigos.

M&M – Quais eram os riscos envolvidos?
Daniele – Por ele ser uma pessoa pública e ser uma ação grande, sempre há riscos. Mas os principais seriam possíveis críticas ao Neymar e de como a ideia foi feita.

M&M – Qual foi o nível de envolvimento do Neymar? Ele ajudou na concepção da campanha ou só executou?
Daniele – A estratégia já foi apresentada dessa maneira e o que ele fez foi topar. Essa parte da negociação foi feita pela Almap, mas essa ideia chegou pronta pra ele. A gente compôs a música e gravou aqui na Bold. Foi tudo bem redondinho. O texto que ele leu ficou muito igual ao que estava no roteiro. A gente tinha um pouco de receio quando fomos para Santos passar o briefing, mas ele topou de primeira. A gente poderia ter feito algo muito básico, só com dois vídeos, a gente pensou em como tirar o melhor proveito disso. Tanto na estratégia de timing como a escolha de música.