GM reavalia agências e pode dar início a concorrência global

Meio & Mensagem
11 de janeiro de 2024 - 6h00

Por E.J. Schultz, do Ad Age

Norm de Greve, CMO da GM há seis meses, estaria considerando uma concorrência global, de acordo com fontes consultadas pelo Ad Age (Crédito: Askar/Adobe)

Com a área de marketing sob nova gestão – Norm de Greve assumiu como CMO e vice-presidente sênior global há seis meses –, a General Motors (GM) está reavaliando suas agências de publicidade.

Segundo fontes consultadas pelo Ad Age, a companhia automotiva está em busca de redução de custos e considera a internalização de boa parte de seus serviços de comunicação.

Alguns indícios disso já vieram à tona no ano passado, quando o anunciante confirmou que não participará desta edição do Super Bowl, sendo que veiculou comerciais nos intervalos dos jogos dos últimos quatro anos.

Outro indicador seria a lenta evolução do mercado de veículos elétricos, no qual a companhia vem investindo. Nos EUA, o setor continua representando uma pequena parcela do negócio automotivo, portanto os investimentos expressivos feitos pelas companhias do setor ainda não deram retorno.

O Global Automotive Consumer, estudo da Deloitte lançado neste ano, aponta que a intenção de comprar carros elétricos caiu 1% no espaço de um ano, enquanto o interesse em carros à combustão cresceram. Já um relatório da S&P Global Mobility revelou que a porcentagem das pessoas interessadas em adquirir um modelo elétrico caiu 19% em relação a 2021.

Concorrências prováveis

Ainda que nenhum pedido formal tenha sido feito, é provável que a GM inicie um processo de concorrência para seu negócio de customer relationship (CRM). A MediaLink teria sido convidada pelo anunciante, enquanto a consultoria de marketing SnapPoint teria sido chamada para examinar as agências criativas que hoje atendem a marca.

Um porta-voz da GM confirmou que a organização está avaliando as agências, sem entrar em maiores detalhes. O primeiro objetivo desse movimento, diz a fonte, é modernizar a abordagem de marketing da companhia e o modo com que se conectam aos consumidores. Segundo ela, os negócios de marketing local e regional não estão incluídas nessa reavaliação.

A reportagem de Meio & Mensagem consultou a GM para saber se essa reavaliação também está sendo realizada no Brasil, mas não obteve retorno até a publicação desta nota.

Hoje, Commonwealth/McCann e Leo Burnett trabalham, respectivamente, para Chevrolet e Cadillac. A mídia da companhia fica concentrada na Carat, da Dentsu, enquanto as entregas de CRM são realizadas por diversas agências, inclusive a MRM, que, assim como a McCann, faz parte do grupo Interpublic.

Uma das prioridades de Norm de Greve, que saiu da CVS para substituir Deborah Wahl, que por sua vez deixou a GM em março do ano passado, é reexaminar a maneira de se fazer marketing na companhia.

A liderança de mídia da GM também é nova: Shenan Reed, ex-vice-presidente e head de mídia da L’Oréal, começa a responder como chief media officer da companhia automotiva em 22 de janeiro. Esta é uma posição inédita na empresa.

A GM é o 11º maior anunciante dos EUA: em 2022, investiu US$ 3,24 bilhões em publicidade, 20% a mais do que em 2021, de acordo com dados do Ad Age Datacenter. Globalmente, a companhia é o 24ª maior anunciante e destinou US$ 4 bilhões em 2022, o que configurou um aumento de 21% em relação ao ano anterior.