GM reavalia agências e pode dar início a concorrência global
Companhia confirma que está reavaliando agências e, segundo fontes ouvidas pelo Ad Age, a internalização de serviços de comunicação estaria nos planos do CMO Norm de Greve
Por E.J. Schultz, do Ad Age
Norm de Greve, CMO da GM há seis meses, estaria considerando uma concorrência global, de acordo com fontes consultadas pelo Ad Age (Crédito: Askar/Adobe)
Com a área de marketing sob nova gestão – Norm de Greve assumiu como CMO e vice-presidente sênior global há seis meses –, a General Motors (GM) está reavaliando suas agências de publicidade.
Segundo fontes consultadas pelo Ad Age, a companhia automotiva está em busca de redução de custos e considera a internalização de boa parte de seus serviços de comunicação.
Alguns indícios disso já vieram à tona no ano passado, quando o anunciante confirmou que não participará desta edição do Super Bowl, sendo que veiculou comerciais nos intervalos dos jogos dos últimos quatro anos.
Outro indicador seria a lenta evolução do mercado de veículos elétricos, no qual a companhia vem investindo. Nos EUA, o setor continua representando uma pequena parcela do negócio automotivo, portanto os investimentos expressivos feitos pelas companhias do setor ainda não deram retorno.
O Global Automotive Consumer, estudo da Deloitte lançado neste ano, aponta que a intenção de comprar carros elétricos caiu 1% no espaço de um ano, enquanto o interesse em carros à combustão cresceram. Já um relatório da S&P Global Mobility revelou que a porcentagem das pessoas interessadas em adquirir um modelo elétrico caiu 19% em relação a 2021.
Concorrências prováveis
Ainda que nenhum pedido formal tenha sido feito, é provável que a GM inicie um processo de concorrência para seu negócio de customer relationship (CRM). A MediaLink teria sido convidada pelo anunciante, enquanto a consultoria de marketing SnapPoint teria sido chamada para examinar as agências criativas que hoje atendem a marca.
Um porta-voz da GM confirmou que a organização está avaliando as agências, sem entrar em maiores detalhes. O primeiro objetivo desse movimento, diz a fonte, é modernizar a abordagem de marketing da companhia e o modo com que se conectam aos consumidores. Segundo ela, os negócios de marketing local e regional não estão incluídas nessa reavaliação.
A reportagem de Meio & Mensagem consultou a GM para saber se essa reavaliação também está sendo realizada no Brasil, mas não obteve retorno até a publicação desta nota.
Hoje, Commonwealth/McCann e Leo Burnett trabalham, respectivamente, para Chevrolet e Cadillac. A mídia da companhia fica concentrada na Carat, da Dentsu, enquanto as entregas de CRM são realizadas por diversas agências, inclusive a MRM, que, assim como a McCann, faz parte do grupo Interpublic.
Uma das prioridades de Norm de Greve, que saiu da CVS para substituir Deborah Wahl, que por sua vez deixou a GM em março do ano passado, é reexaminar a maneira de se fazer marketing na companhia.
A liderança de mídia da GM também é nova: Shenan Reed, ex-vice-presidente e head de mídia da L’Oréal, começa a responder como chief media officer da companhia automotiva em 22 de janeiro. Esta é uma posição inédita na empresa.
A GM é o 11º maior anunciante dos EUA: em 2022, investiu US$ 3,24 bilhões em publicidade, 20% a mais do que em 2021, de acordo com dados do Ad Age Datacenter. Globalmente, a companhia é o 24ª maior anunciante e destinou US$ 4 bilhões em 2022, o que configurou um aumento de 21% em relação ao ano anterior.
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