Havas conquista Pão de Açúcar

Felipe Turlao
4 de fevereiro de 2014 - 3h38

Encerrando uma das concorrências mais polêmicas dos últimos tempos, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) define a Havas como sua nova fornecedora de publicidade. A agência cuidará das marcas Pão de Açúcar, Extra, GPA institucional e marcas exclusivas (como Taeq).

Na fase de transição programada para os próximos dois meses, o Havas irá identificar, em parceria com o setor de RH do GPA, os profissionais da house agency PA Publicidade que seguirão na operação. Avalia-se na agência que uma boa parte dos colaboradores poderão ser reaproveitados – o número deverá ficar próximo a um terço do total. Os passivos trabalhistas ocasionados pelas demissões necessárias serão arcadas pelo anunciante – anteriormente, o gasto seria repassado à agência, mas o termo acabou sendo renegociado.

Com a decisão, a Havas deverá ganhar muitas posições no ranking brasileiro de agências. O Havas comprou R$ 477 milhões em mídia em 2012 e com o acréscimo dos R$ 301 milhões adquiridos pela PA saltaria para R$ 778 mi, o que a deixaria na sexta colocação no Agências e Anunciantes. 

Com cerca 230 funcionários, a agência deverá ampliar consideravelmente a quantidade de colaboradores, já que a operação da house agency PA Publicidade tinha cerca de 280 pessoas. A Havas, seguramente, atingirá um novo patamar no mercado publicitário.

Novo pensamento

O GPA decidiu mudar a gestão de suas contas publicitárias e voltar a trabalhar com agência externa depois de oito anos. 

De acordo com o ranking Agências e Anunciantes, o Grupo Pão de Açúcar foi o 14º maior comprador de mídia do País em 2012, com alta de 24% no investimento que somou R$ 300 milhões. Não estão incluídas aí as verbas de Casas Bahia (líder do ranking de 2012, com R$ 1,3 bilhão) e do Ponto Frio (R$ 155 milhões), que ficaram com a Y&R após uma concorrência aberta pela Via Varejo, operação de varejo de eletrodomésticos do GPA.

No final de 2005, após oito anos trabalhando com agências externas, o Pão de Açúcar dispensou Africa (que atendia a marca Pão de Açúcar), F/Nazca S&S (Extra) e Duda Propaganda (Compre Bem e Sendas), e, no início do ano seguinte, voltou a concentrar sua verba na house PA, que, anteriormente, já havia cuidado da publicidade da empresa por 22 anos. Agora, com a Havas, Pão de Açúcar volta ao modelo anterior.

Demora no anúncio

Algumas divergências contratuais impediam o anúncio da vitória da Havas, que foi avisada pelo cliente em 24 de dezembro de que era a vencedora da concorrência — que consiste, na prática, em uma aquisição da house agency PA Publicidade.

O processo provocou polêmica no mercado quando deflagrado, em agosto, pois uma das condições impostas pelo anunciante é um aporte da agência vencedora adiantado para cobrir custos da companhia para desmontar a operação, especialmente passivos trabalhistas. 

Antes da definição pelo Havas, a disputa se direcionava para um cenário de divisão de contas com a rede francesa ficando responsável pela marca Extra e a Africa com Pão de Açúcar. No entanto, o Havas fez uma proposta para o atendimento conjunto das duas bandeiras que não foi acompanhada pela agência do grupo ABC.

O contrato anterior oferecido pelo Grupo Pão de Açúcar, segundo apurou Meio & Mensagem, possuía uma cláusula pela qual a agência poderia desistir do negócio caso não conquistasse um determinado resultado financeiro previsto em contrato. Ou seja: uma espécie de seguro. No entanto, o mesmo documento dizia que o investimento feito anteriormente pela agência na compra da PA não seria devolvido no caso de saída. Assim, o anunciante poderia negociar a house com outra agência futuramente, sem repassar nada para a Havas cobrir seus gastos na aquisição.