Mobile não aceita formatos previsíveis

Isabella Lessa
6 de outubro de 2015 - 9h35

A criação publicitária deve ser livre e ousada como a obra de Picasso, um dos expoentes do movimento cubista, de acordo com John Osborn, CEO da BBDO de Nova York. Porém, o mercado de comunicação tem errado ao tentar decorar “casas de boneca” com quadros disruptivos como os do pintor. “As diferentes oportunidades ofertadas pelo mobile não aceitam formatos previsíveis. Não adianta tentar colocar um elemento que funciona bem na televisão ou em outro meio tradicional no mobile. Não dá certo”, afirma o executivo, um dos principais palestrantes do SM2 Innovation Summit, realizado pela Mobile Marketing Association (MMA), na semana passada, em Nova York.

A comparação com os quadros de Picasso feita por Osborn tem a ver com o fato de que o pintor mudava seu estilo ao trocar de parcerias. A analogia, indica, é para que os criativos ousem inventar de acordo com o espírito desta época. Mas, para Osborn, o mercado pouco tem discutido as possibilidades de criação em anúncios mobile. “Fala-se muito sobre a falta de criatividade e dos ad blockers, em vez de discutir como fazer a criação funcionar dentro desse meio. Quais são as regras? As pessoas têm de querer ver aquilo. Estamos vivenciando um período disruptivo, esse é o momento para dar um grande passo. É arriscado, mas esse é o jogo”, analisa. Confira, abaixo, trechos da entrevista concedida ao Meio & Mensagem.

Imprevisibilidade
“A maneira de se abordar um millennial há dois anos é diferente da de hoje. É preciso estar atento a elementos como emojis, por exemplo. Só que não sabemos até quando será assim. Criar um anúncio no mobile é como construir um avião em pleno voo e é impossível prever o resultado”.

Entender o parceiro e a audiência
"Na semana passada, a Almap lançou um case que resultou da co-criação entre os criativos e a tecnologia da agência. A banda Yatch vai divulgar o vídeo de seu novo single, "L.A. Plays Itself", no site playitself.la, somente quando os preços do Uber subirem. O trânsito de Los Angeles já é difícil, então se as pessoas ouvem música nesse momento, torna a experiência mais agradável. A inciativa tem gerado um buzz incrível".

Integrar uma parceria ideal para concretizar a ideia
"A Cruz Vermelha americana queria impulsionar suas doações, então miramos no público millennial e transformamos o bit.ly em hope.ly e encorajamos os usuários a encurtar seus links sob esse endereço. Influenciadores compartilharam links via Twitter e isso foi positivo para a entidade. Não gastamos um centavo sequer com relações públicas e mídia. Não foi o case perfeito, mas serviu para que da próxima vez façamos ainda melhor".

Criação colaborativa
“Os dias em que o criativo ficava até altas horas na agência sozinho, sem comer e sofrendo para encontrar aquela solução brilhante, acabaram. Claro que ele continua trabalhando muito, mas acompanhado pelo cara de dados e por qualquer outra pessoa de outro departamento da agência. É assim que as melhores ideias nascem atualmente, do esforço colaborativo”.

A íntegra desta matéria está publicada na edição 1680, de 5 de outubro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.

*a repórter viajou para Nova York a convite da MMA