O que Mark Penn, “outsider” da indústria, está fazendo pela Stagwell

25 de janeiro de 2023 - 6h00

Por Brian Bonilla, do Ad Age

Mark Penn, CEO e chairman do Stagwell Group: do marketing político à presidência de holding de agências (Crédito: Stagwell Group)

Quando se fala sobre CEOs de holdings, inevitavelmente os nomes mencionados são os de Arthur Sadoun, do Publicis Groupe, Mark Read, do WPP, John Wren, do Omnicom, e Philippe Krakowksy, do Interpublic. Mas o nome de Mark Penn não surge na conversa.

Fato é que o CEO e chairman da Stagwell construiu a 13ª maior companhia de agências após a fusão com a MDC Partners, ao reduzir custos de maneira eficiente e conseguir fazer com que as agências do grupo colaborassem entre si.

Essa falta de reconhecimento da indústria pode ser explicada pelo fato de que Penn não tem a suavidade de Sadoun ou a combatividade de Sorrell. Ou pode ser o tamanho da Stagwell, cuja receita de 2021 foi de US$ 2,22 bilhões, muito abaixo da receita de grupos maiores, como os US$ 17,6 billhões do WPP ou os US$ 14,3 bilhões do Omnicom.

Mas provavelmente é a trajetória pregressa de Penn na política que faça dele um outsider. Ele começou a carreira como pesquisador e ganhou notoriedade trabalhando em campanhas políticas – como a candidatura vitoriosa de Bill Clinton em 1996 e a de Hillary em 2008, que fracassou. Ele é convidado frequente dos programas da Fox News.

Um consultor de agências diz que lideranças da indústria de publicidade sabem bem quem é Penn, mas estão tão envolvidos na publicidade que não enxergam – ou não querem – a relevância dele.

“Mark é uma mente bilhante, um pensador dogmático e cauteloso. Apenas não se encaixa no papel central do CEO de grandes agências. Ele está à margem dessa cultura”, conta um executivo que trabalhou com Penn.

A visão da Stagwell

Penn acredita que a experiência política traz uma perspectiva muito necessária para o marketing. A filosofia dele é a de que, em um mundo real time e focado em dados, as marcas precisam ter o dedo constantemente no pulso do consumidor norte-americano.

A Stagwell, formada por empresas como Code and Theory e The Harris Poll, se uniu à MDC, que conta com agências como Anomaly, 72andSunny e CP+B.

Essa fusão, caracterizada por um executivo como um conjunto nada coeso de agências, é uma resposta às necessidades do marketing atual, afirma Penn.

“O marqueteiro de hoje não quer um anúncio chato que esteja perfeitamente segmentado. Querem uma experiência empolgante e interessante que seja perfeitamente segmentada”, diz. “Números nunca foram substitutos da criatividade. Minha reclamação é a de que sempre que as agências estiveram fora da rota, foi porque não prestaram atenção em estratégia e dados”.

A tese do executivo desde a fusão se provou, já que a Stagwell teve crescimento de dois dígitos nos últimos cinco trimestres. Nos últimos dois anos, cresceu 25%.

Pesquisas como base

Junto a um ex-colega da faculdade, Penn lançou uma empresa de pesquisas em 1977, que, além de trabalhar em campanhas políticas, passou a atender clientes como AT&T, McDonald’s e Microsoft. Em 2001, a Penn, Schoen & Berland foi comprada pelo WPP e posteriormente se tornou parte da Burson-Marsteller, da qual Penn se tornou CEO global.

Ele também trabalhou como consultor estratégico da Microsoft nos anos 1990 e acabou se tornando chief strategy officer da companhia. Foi Steve Ballmer, ex-CEO da Microsoft, que injetou boa parte dos US$ 250 milhões para o lançamento do Stagwell Group.

Até hoje, Penn leva pesquisas para as concorrências das quais ele participa (até quatro por semestre. Ainda assim, ele ressalta que aprecia e muito a criatividade – e até escreveu campanhas famosas, como “3 AM”, veiculada na candidatura de Hillary Clinton em 2008 e que foi considerada pela Time como uma das dez maiores campanhas políticas de todos os tempos. Ganhou até uma paródia nos Simpsons.

Nerd da tecnologia

Penn adora tecnologia e se empolga ao falar sobre a Stagwell Marketing Cloud, que cria IP digital. Ele investiu US$ 1 milhão na unidade, que conta com serviços de realidade aumentada e de QR Code, que foi lançado na CES deste ano.

Apesar deste olhar para tecnologia, o grupo não é tão falado quanto a S4 Capital de Martin Sorrell, que foi chefe de Penn no WPP. Em 2021, a receita da companhia do executivo inglês foi de US$ 1 bilhão.

“Poderíamos ter sido a S4 se tivéssemos ficado apenas com a estratégia digital, sem incorporar a MDC. Decidi que cobriríamos o mercado todo para satisfazer os maiores clientes em todos os serivços. E a S4 decidiu focar em certos serviços”, opinou. “Martin é muito mais velho do que eu, então pode não ter tido a paciência necessária para construir isso”.

Mais colaboração

Antes de Penn se tornar CEO da companhia, a MDC tinha uma dívida de US$ 959 milhões. Uma das saídas foi cortar drasticamente os custos imobiliários, colocando várias das agências em um mesmo prédio.

Outro foco da gestão é promover a colaboração entre as agências, ainda que no início alguns executivos tenham resistido à ideia. Hoje, Penn concede bônus em ações quando uma agência recomenda a outra para determinada entrega.

Ainda assim, falta à Stagwell uma grande conquista de conta como holding, assim como a do WPP com a Coca-Cola. O grupo ganhou Atlantic Broadband e Well Enterprises, mas que não são grandes investidores em publicidade.

No ano passado, conquistou a conta da Lenovo, que também é atendida pela Dentsu.

Para o futuro, outro desafio é criar uma oferta em dados que possa competir com a Acxiom, do IPG, ou a Epsilon, do Publicis Groupe.