Opinião: Benefit All Lions

Meio & Mensagem
5 de fevereiro de 2014 - 7h08

Por Mauro Silva (*)

A criação de uma categoria em Cannes é sempre um sinal das evoluções que estão acontecendo no mercado publicitário. Geralmente, o Festival abre uma categoria para responder a uma tendência de mercado. Foi assim que ele cresceu e passou de um festival de filmes publicitários para um de criatividade. A entrada de um novo prêmio firma a presença de uma nova forma de fazer comunicação. Em 2006, foi emblemática a inclusão da categoria Titanium, como uma adequação do Festival para receber um tipo de trabalho tão inovador que não se encaixava em nenhuma categoria existente até então. Sinal dos tempos. Mais recentemente foram criadas categorias como Public Relations, Branded Content, Promo & Activation, Creative Effectiveness, Mobile, Innovation, dentre outras. Sempre correndo atrás do que o mercado já estava fazendo, a fim de valorizar os novos caminhos que estavam surgindo na comunicação.

Qual o próximo passo? Qual será a categoria que reflete o que está acontecendo de mais novo e importante no nosso mercado?

Será uma categoria que consegue contemplar a evolução que as marcas estão fazendo em torno da visão de sucesso dos seus negócios, que deixa de ser apenas relacionada à performance financeira e passa também a incluir, na equação de sucesso, a performance da marca diante de seu impacto positivo para o mundo.

E na linguagem do Festival, como será essa categoria?

A definição de Benefit All Lions para o propósito do Festival de Cannes é o uso da criatividade para criar, transformar, evoluir e comunicar produtos, serviços ou práticas dos clientes a fim de gerar benefícios sociais e ambientais para o mundo, assim como performance financeira para os clientes.

Quais serão os critérios para eleger os vencedores? Os vencedores serão aqueles que, comprovadamente, apresentarem a melhor ideia e execução que traga a melhor performance financeira para o cliente aliada ao maior impacto positivo para a sociedade e o meio ambiente.

Tem como medir esse impacto? Sim. Será difícil. Mas é possível. E inclusive será mais fácil de medir do que o impacto financeiro de campanhas avaliado na categoria Creative Effectiveness.

Como isso será possível? Por meio de uma parceria com a B Corporation®. Saiba mais sobre esse grupo em www.bcorporation.net. Eles medem, certificam e comparam o impacto de empresas nos aspectos da sua governança, nos cuidados que elas têm com os funcionários, nos cuidados e práticas que têm com a comunidade em que está inserida, nos cuidados com o meio ambiente. Cada um desses assuntos é avaliado em toda sua extensão, com todo rigor. Já são mais de 900 empresas certificadas. E tem gente grande que já faz parte.

Qual o benefício desse prêmio? Será importante para ressignificar o papel da publicidade na segunda década deste século, pregando a evolução das agências como parceiras estratégicas que lidam com todas as facetas da comunicação, incluindo a participação disruptiva e socialmente responsável na concepção de produtos, serviços e soluções de negócio capazes de transformar clientes de dentro para fora. Será uma forma de estimular a competição de agências, clientes e os próprios profissionais não apenas no intento de fazer o trabalho mais criativo do mundo, mas também de fazer o trabalho mais criativo para o mundo.

Esse assunto é realmente sério? Claro que sim. A comunicação é uma das maiores forças transformadoras do mundo. É por meio do fluxo de informação entre pessoas que a sociedade evoluiu. E nós, publicitários, somos grandes geradores de mensagens, influenciadores da cultura, da ética e de outros fatores que moldam o futuro de cada comunidade. Nós, publicitários, não podemos nos contentar com a função restrita de gerar demanda de consumo, pois isso não reflete mais a única necessidade dos clientes e sociedade como um todo. Somos um mercado que concentra algumas das mentes mais criativas e temos de saber orientar o bom uso dessas inteligências. Como diria Bill Clinton, o maior desperdício é o da capacidade humana. Não vamos desperdiçar o nosso.

Se você quiser saber mais sobre o assunto de como as marcas estão evoluindo suas posturas e assimilando o caráter transformador de mundo no seu dia a dia, leia o ótimo artigo da Arwa Mahdawi, na edição 36 da revista Contagious. Ela traz inclusive alguns números que podem surpreender os mais céticos sobre a mudança que está em curso.

(*) Mauro Silva é sócio e vice-presidente de criação e planejamento da LiveAD. Ele escreve uma vez por mês para Meio & Mensagem como colaborador. Este artigo foi publicado na edição 1595, de 3 de fevereiro.