Marcas dos Fundos

Meio & Mensagem
11 de abril de 2014 - 5h23

Por Alexandre Grynberg (*)

Imagine que o core do seu business é comprar uma empresa (quanto mais barato, melhor), dar uma geral nela, o que certamente passa por cortar uns custos, trocar o managment, cortar mais uns custos (“sempre dá para cortar mais!”), mostrar bons resultados aos acionistas (quanto mais rápido, melhor) e vendê-la (quanto mais cara, melhor).

Você pode também não vendê-la. Pode consolidá-la. Que é, na verdade, comprar outra empresa que faz a mesma coisa (quanto mais barato, melhor) e aí, cortar mais custos e, talvez, trocar o managment de novo; mostrar os resultados do Merge para os acionistas (quanto maiores, melhor) e – bingo! – vendê-la (quanto mais cara, melhor).

Esse é basicamente o negócio dos fundos de private equity, o novo inimigo do marketing. Como se precisássemos de mais um.

Para que construir uma marca? Para que fidelizar consumidores? O negócio é resultado, rápido.

Comprar, arrumar, vender. Esse é o core do business.

Funciona sempre? Não. Definitivamente, não.

Nos últimos anos olhei de perto o que essa turma vem fazendo. Nada contra. Aliás, acho tudo muito inteligente, esperto, oportunista e vencedor. Mas acaba com o nosso negócio. Conhecemos as histórias de sucesso, as empresas compradas por mil e vendidas por milhões, as consolidações que dominaram os mercados e que depois foram avaliadas por não sei quanto, muito dinheiro, mas, e as outras? E as que não deram certo? E as marcas que ficaram pelo caminho, perdidas, dilaceradas, esquecidas?

Boa propaganda e private equity são coisas incompatíveis.

Junte tudo que você tem lido, ouvido e estudado sobre as novas ferramentas de marketing. Pegue os textos do SXSW, as palestras do PicNic, os vídeos do TED e até os cases de Cannes, tá tudo lá: sua marca precisa ter uma causa, arrumar fãs e não consumidores, criar vínculos, engajar, estimular, escutar.

E do que ela precisa para ter tudo isso? Além de uma excelente estratégia, uma boa ideia (ou várias) e um pouco de dinheiro, precisa de tempo.

Tempo. Marcas não são construídas da noite para o dia. Apple não muda nosso jeito de falar ao telefone ou de ouvir música em dois anos. Sadia e Nestlé, Procter e Gamble, Unilever, Nike, Budweiser não seriam o que são hoje se não tivessem tido o tempo que tiveram para construir suas histórias, suas credibilidades, seus mantras e posicionamentos.

O mundo das marcas (ainda mais atualmente) é um mundo em construção, um mundo de paciência, de constância e, principalmente, de coerência.

Nenhum fundo de private equity tem esse tempo.

Acredito que esses fundos deveriam agregar aos seus times de analistas pessoas de comunicação e marketing. Eles comprariam melhor e venderiam melhor. Não tenho dúvida. Apenas, talvez, não fosse tudo tão rápido.

E não falo só de propaganda, falo de cultura de empresa, de economizar com demissões e ações trabalhistas (passivo, na linguagem deles), de endomarketing, de RP, de valuation de marca. Converso com alguns dos gestores desses fundos sobre essas coisas e tenho a sensação de que eles me acham maluco – afinal, tudo isso é custo, e o negócio deles parte de cortá-los. Porém, eu ainda acredito que uma marca bem construída vale muito mais que fábricas, fluxos, processos e planilhas. Se juntarmos, então, todas essas coisas, pensem no que pode acontecer.

Mais uma vez eu digo… Nada contra o negócio de comprar barato e vender caro, mas se no meio desse caminho pudermos ajudar a marca a ganhar seu tom de voz, diferenciar-se dos seus concorentes, virar paixão, o negócio pode valer mais, o preço do produto pode ser elevado e, ainda assim, estaríamos dentro do mesmo negócio: comprar, arrumar e vender.

Acredito em marcas fortes. Gosto da cultura do mundo contemporâneo em que marcas são responsáveis por mudanças de comportamento e acabam virando bandeiras de gerações ou tribos. Por isso é que não gosto de vê-las sumindo da noite para o dia, apenas para que sejam gerados bônus gordos para que alguns possam comprar, por exemplo, carros bacanas.

Carros com marcas fortes. Construídas com ideias e tempo.

* Alexandre Grynberg é diretor de atendimento e operações da NBS São Paulo.