Ser uma agência independente é um desafio

Meio & Mensagem
29 de janeiro de 2014 - 11h17

Muitos são os obstáculos a vencer nesse mercado, mas a competição acirrada talvez seja um dos fatores que mais vem modificando o setor.

Competimos com as "eu"gências – agências de um homem só, que em muitos casos trabalham com equipes volantes –, com as pequenas e médias agências mais ou menos formalizadas e, hoje em dia, por incrível que pareça, com grandes agências também, pois muitos anunciantes vêm buscando e testando agências com perfis diferentes, seja pela expertise em alguma indústria mais específica, como a farmacêutica, seja pela maior especialidade em alguma disciplina de comunicação, seja simplesmente pela pegada criativa ou de planejamento mais ousada ou inovadora.

Confesso que quando ouço alguma nova agência surgindo e dizendo que os anunciantes "cansaram" do formato das grandes agências acho também um discurso que já está ficando velho, ultrapassado, além de ser muito relativo, pois a realidade demonstra que é o perfil de cada gestor de comunicação e marketing – dentro de cada cliente – que vai ditar o perfil da agência com a qual ele mais se identifica.

O excesso de competitividade trouxe malefícios para quem empreende neste setor. É comum depararmo-nos com agências com perfis completamente diferentes numa mesma concorrência. É comum também depararmo-nos com práticas comerciais inconcebíveis. E, infelizmente, algumas empresas fazendo “vistas grossas” para discrepâncias muito grandes de preços, afinal, todos buscam redução de custos.

Mas não existe mágica. Toda agência profissionalizada tem uma estrutura de custos mínima. Diferenças muito grandes que acontecem mais e mais em processos de concorrência normalmente trazem alguma interpretação equivocada de volume de trabalho, não entendimento do briefing ou cálculos equivocado de precificação e rentabilidade por parte da agência. Quem é empresário e acompanha os números do mercado – não os de receita ou faturamento, mas principalmente os de rentabilidade – sabe a atual dificuldade para atingir níveis de rentabilidade de 2 dígitos (o que num passado não muito distante era algo bastante comum no nosso setor).

É fato também que a atuação multidisciplinar dificulta a precificação e a forma de remuneração das agências. O BTL é normalmente mais trabalhoso e menos rentável que o ATL. E cada vez mais clientes querem soluções integradas e completas de suas agências. E, para haver imparcialidade nas recomendações estratégicas das agências, é preciso haver remuneração justa e adequada para todas as disciplinas de comunicação: da propaganda ao marketing digital, do marketing direto ao marketing promocional. Caso contrário, as recomendações continuarão alinhadas com o que traz mais receita para a agência e não necessariamente para o que traz mais resultado para o cliente.

Vimos recentemente algumas agências declinando a participação em concorrências excessivamente voltadas para preço. Mas, infelizmente, a realidade é que essa é uma possibilidade para a minoria das agências – que podem se dar ao luxo de dizer não a um processo de concorrência. Confesso que acompanhei essas notícias com uma mistura de respeito, admiração e inveja. Mas é claro que este movimento é TOP DOWN. As boas atitudes dos grandes empresários do setor impactam e são inspiradoras para todos nós, empreendedores. Mas não podemos esquecer que ações negativas também produzem efeito. Uma atitude questionável realizada muitas vezes por diferentes lideranças, com o passar do tempo torna-se aceitável e, infelizmente, repetida por muitos outros.

Sinto falta de uma regulamentação que não seja uma referência completamente distante da realidade. Quase uma utopia. Sonho pelo dia em que teremos uma regulamentação verdadeiramente aplicada e praticada por todo o nosso mercado, sem os descontos gigantes que nos surpreendem na grande maioria das concorrências. Assim, acredito que o mercado anunciante poderá parar de brigar por preço e voltar a brigar pelas boas ideias. E as agências voltarão a ser remuneradas de forma mais adequada, tendo a estrutura ideal ao porte e volume de cada cliente. Pois o que vemos hoje são agências trabalhando muito além do expediente para “dar conta do recado”, pois normalmente não possuem receita equilibrada com seu volume de trabalho.

Sinto falta também da mídia especializada acompanhar e divulgar com maior frequência as conquistas e cases das pequenas e médias agências, além de prestigiarem mais os trabalhos NO MEDIA e não apenas a propaganda, que ainda ocupa grande parte do conteúdo editorial da maioria dos veículos. O segmento B-to-B em geral é um bom exemplo dessa falta de visibilidade na mídia especializada.

Mesmo sabendo que a mídia de massa ainda será protagonista no Brasil por muitos e muitos anos, se todos defendem um novo momento da comunicação, mais e mais multidisciplinar, é preciso que este conteúdo seja de fato explorado e apresentado. Tenho convicção de que já existem muitos bons exemplos, ainda pouco conhecidos.

Para empreender no mercado de comunicação no Brasil é preciso mais que vontade, talento e coragem. É preciso capital, paixão e, acima de tudo, altíssima resiliência para enfrentar as adversidades e conseguir manter o foco principal nas ideias e na criatividade e não nos números e na rentabilidade que, infelizmente, inviabilizaram a continuidade de excelentes agências brasileiras independentes nos últimos anos.

Otávio Dias é presidente da Repense.