“Você viu meu último release?”

Meio & Mensagem
19 de novembro de 2013 - 3h05

Antigamente era assim: você fazia uma campanha, veiculava e, se ela fizesse sucesso, o produto anunciado vendia mais, o cliente ficava pimpão e a agência se provava essencial para suas ambições.

Hoje é assim: você faz um release sobre uma campanha que ainda não foi ao ar, o release faz sucesso e o produto anunciado, que no caso é a criatividade fenomenal da agência, ganha ares de Santo Sudário da propaganda e a agência se prova essencial aos festivais de propaganda. Só depois dessa via sacra da vaidade publicitária é que a campanha propriamente dita vai ao ar. E tudo bem se ela não vender porque, assim como o filho da Kate e do William, ela já é famosa antes mesmo de nascer.

Por que e quando os releases ganharam tanta importância eu não sei dizer, o que eu sei é que devemos resistir à tentação de nos guiar mais por eles do que pela sua razão de existir. Campanha boa é campanha boa mesmo com release ruim. Campanha ruim é ruim mesmo com release bom.

Júlio Ribeiro, um mestre, tanto pelo tutano quanto pela elegância que desfila em nossa arena publicitária, falava que "uma grande campanha muda o clima de uma empresa". Campanha é realidade. Release é percepção. E esses dois conceitos nunca estiveram em lados tão opostos quanto agora, na era dos releases do tipo "nunca antes na história deste País".

As agências precisam parar de agir como tablóides sensacionalistas, sempre em busca de uma capa bombástica – não importa o recheio -, e se comportar mais como o New York Times, que tem conteúdo relevante e de qualidade como único norte. Porque o release passa, mas a campanha ruim fica.

Ricardo John é chief creative officer da JWT