Como aproveitar a geolocalização mobile durante a retomada

ProXXIma
6 de agosto de 2020 - 7h31

Por Francesco Simeone (*)

A sensação é que o mercado está reaquecendo em toda América Latina e também no nosso querido Brasil. O sentimento comum é aquele de recuperar o tempo perdido, de correr atrás dos objetivos e recuperar o prejuízo. Essa onda de boas intenções vai gerar um húmus fértil para todo o mercado, uma conjuntura de determinação que vai aproximar a todos na busca da rentabilidade dos negócios e da retomada econômica.

A vontade de voltar a viver o mundo real é algo comum em todos nós, e com as devidas precauções e prevenções, o que todos esperamos é voltar a ter aquela sensação linda de sentir o sol na pele, comer uma boa comida num restaurante e saborear o sentimento de comunidade que nosso bairro nos transmite quando vamos comprar aquele pão quentinho na padaria da esquina de casa. 

Embora muitos hábitos ligados ao e-commerce vieram para ficar, o consumidor está se preparando para voltar ao convívio social e ao consumo fora de casa. A tendência que vemos se concretizar nas ruas das nossas cidades é que o consumidor brasileiro quer voltar a vivenciar a experiência de compra na loja física, comércio de rua e shoppings. 

Porém, a situação da pandemia ainda está longe de ser definitivamente resolvida, então, a jornada do consumidor ainda vai viver adaptações, anomalias e gerar novos hábitos inéditos de consumo.

Nessa visão a geolocalização volta a ser protagonista das estratégias de mídia, seja on-line ou off-line. Por isso, listo três pontos que acredito serem de grande importância nesse momento para a relação entre marca e consumidor, através de KPIs (Key Perfomance Indicators) geolocalizados.

1. A história não se cancela. O histórico de geo-behaviour de um determinado dispositivo nos pode dizer muito sobre os hábitos desse consumidor antes da quarentena. Pesquisas internas (fonte: Super Small Data, Logan 2020), evidenciam como o consumidor esse ano concentrou, em sua maioria, suas visitas em lojas físicas em menos pontos, aumentando a fidelidade à uma ou outra marca e diminuindo sensivelmente o tempo e a disposição para experimentar coisas novas. Nesse sentido saber quem era seu consumidor, e reativar a relação com ele é fundamental para que o funil de fidelização seja mais efetivo que os seus concorrentes. Não abandone o seu ex consumidor de loja física, ele quer sentir que ainda estão juntos. 

2. Pense Glocal. O conceito de Glocalização é um muito fascinante – me lembro como fosse ontem às aulas do Prof. Massimo Canevacci, na faculdade de Roma em 2001, e desde então, é um neologismo que cada vez mais representa nossa realidade. Resultante da fusão dos termos global e local, o termo refere-se à presença da dimensão local na produção de uma cultura global. o termo “glocal”, o “local” representaria os “nós” da rede global e integra as resistências, mas também as contribuições das formações identitárias locais e regionais à globalização. Isso ainda é mais verdadeiro se pensarmos na condição atual do mercado. As idiossincrasias de cada microrregião são definitivamente divididas em frestas independentes, cada estado, cada bairro tem seus índices de mobilidade, seus pontos de aglomeração e seus fluxos de comércio local. A cobertura da sua audiência para que possa alcançar escala nacional, ou global, deve passar necessariamente por uma escalada que analise e some as várias realidades locais e forme o conjunto da obra global pela soma das situações locais. Sua estratégia de mídia geolocalizada não pode prescindir dessa visão glocal. Pense glocal na hora de preparar seu plano de mídia para ter a melhor cobertura. 

3. Amplie suas fontes de geodata numa visão O+O. As atualizações dos sistemas operacionais vêm limitando o acesso a dados dos usuários pelos SDKs dos apps, isso gera uma necessidade de complementar as suas fontes de dados, para manter relevância, cobertura e, consequentemente, visibilidade do que acontece no mundo real. Se fala muito de O2O como se tivesse uma passagem entre dois mundos separados, o on-line e o off-line, mas a realidade das coisas nos mostra que a realidade é O+O, ou seja, já totalmente híbrida com portões sincréticos e comunicacionais na maioria dos casos, implementados através da quase onipresença dos dispositivos mobile. O seu pool de dados precisa ser analisado, trabalhado e servido em forma de audiências e de insights de comportamento, unindo numa visão holística, os comportamentos virtuais e geográficos, e esses últimos precisam ter alcance além das tradicionais fontes de dados, complementando os dados SDK com outras fontes alternativas que a tecnologia fornece. Usar múltiplas fontes de dados vira então um ponto firme da sua to do list, não somente para ter uma visão mais completa do seu público, mas também para manter a neutralidade da sua análise.

(*) Francesco Simeone é CGO Latin America da Logan