Marketing de recompensa: aplicação e eficácia na jornada de compra

Giovana Oréfice
19 de abril de 2022 - 12h00

Uma ação com determinada emissora de cartão de crédito, com ampla base de clientes inativos com determinado produto, resultou em conversão de 28%. O mecanismo usado foi o seguinte: independentemente do valor gasto no cartão, o consumidor levava, de graça, uma casquinha de sorvete do McDonald’s. Fruto do marketing de recompensa, que propõe estabelecer relação mais estreita entre marcas e consumidores, a ferramenta é a maneira de oferecer benefícios instantâneos e que pode ser eficaz em qualquer etapa da jornada de compra, desde o primeiro contato com a empresa até a efetivação da venda, por exemplo.

Campanhas do tipo são viabilizadas pela Minu, martech que já trabalhou com companhias como Santander, Itaú, GPA e Carrefour. Nascida em 2005, na época em que a população contava com programas de relacionamento e fidelidade com base em acúmulo de pontos, a plataforma visa democratizar as recompensas, levando a oferta para todos – entre clientes e marcas, além de promover a inclusão digital. Eduardo Jacob, fundador e CEO da Minu, detalha o conceito e explica as diversas aplicações que o marketing de recompensa proporciona.

Eduardo Jacob, CEO e fundador da Minu (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – O que caracteriza o marketing de recompensas?
Eduardo Jacob – Temos a possibilidade de, dentro das relações estabelecidas entre as marcas e as pessoas, colocar algum tipo de impulso — seja para fazer um call to action, seja para uma adesão, fazer o download de aplicativo, de cartão, uma indicação. Tudo o que escutamos de member get member, víamos sempre acontecendo dentro de um contexto mais nublado. Trouxemos recompensas digitais instantâneas no momento que se está convidando esse consumidor para um action. Se ele fizer aquele action, instantaneamente já recebe a recompensa. É um impulso para poder fomentar um pedaço da relação.

M&M – Como é possível popularizar o termo para além do cashback, ferramenta muito usada por varejistas, por exemplo?
Jacob – Temos quatorze anos e começamos fazendo o que vou chamar de cashback, que fazemos em recompensa. Existe uma diferença. Um dos produtos iniciais que tivemos era associado ao pagamento de determinada assinatura. Um dos principais setores que atuamos é o financeiro. Imagina que você faz assinatura de um clube de benefícios ou de  conta corrente e pudesse ganhar 100% do que pagou de volta. Esse cashback em recompensa começamos a fazer em 2010. Qual é a sacada? Ao final das contas, o que temos é a oportunidade de poder materializar esse cashback em determinado escopo, uma nuvem, um marketplace de recompensas. O cliente ganha esse cashback e pode escolher um produto. Isso nos permite fazer negociações especiais com cada aliança e repassamos essas negociações especiais para quem está patrocinando o cashback. Para uma empresa poder fazer cashback, o dinheiro custa exatamente o seu valor. Para fazer o cashback na Minu, o dinheiro custa muito menos — em um cashback de R$ 1, poderia valer R$ 3. Acreditamos muito na instantaneidade.

M&M – Quais tecnologias são demandadas para a aplicação dessas ferramentas?
Jacob – Temos algumas formas de aplicar. Uma das maneiras é, por exemplo, tirar o peso de uma assinatura — de um curso de inglês, filme, música, vídeo ou conta bancária. É possível tirar muito o peso dessa contratação quando se faz cashback em recompensas porque se triplica a capacidade de reconhecimento, ou a marca continua cobrando 100% — o que é super importante e acaba não desvalorizando o seu produto. O marketing de recompensa vem combater um desconto porque é tão difícil compor o valor e a percepção traduzida no preço de um produto. Quando a marca dá um desconto, quase que desmonta tudo o que foi construído em termos de precificação, marketing no seu contexto mais amplo. Mas quando é dado o preço com a percepção de devolver, na cabeça do consumidor ele está pagando menos. Esse é o contexto da preservação de valor.

M&M – Quando se fala de conversão, qual é o poder do marketing de recompensa?
Jacob – O marketing de recompensa consegue atuar em todo o ciclo de vida do consumidor. Podemos usá-lo desde a entrada, quando o consumidor está percebendo o produto. Você pode fazer um “assista o vídeo e ganhe”, “baixe o aplicativo e ganhe” — mas nada ainda foi consumido. Tem o “faça a primeira compra e ganhe”, “convide um amigo e ganhe”. Se pegarmos todo o ciclo de vida, até na retenção, conseguimos colocar [o marketing de recompensa]. 

M&M – Em cenário de inflação como o atual, a aplicação tem algum benefício?
Jacob – A pressão inflacionária não acontece só na ponta, aquilo que toca o consumidor. Acontece em toda a cadeia. A mudança de preço na ponta é consequência da inflação aplicada em toda a composição da cadeia. Poder de alguma forma amortizar os impactos do aumento de preço através da possibilidade de fazer cashback em recompensas e premiar esse consumidor com parte desse daquilo que foi repassado. É uma reflexão muito boa. Esse conjunto, essa aglomeração de dados acaba sendo trabalhada para que possamos fazer as melhores ofertas.