Live commerce, influencer, content shopping

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29 de julho de 2021 - 10h34

Juliette Freire em ação da Americanas (Crédito: Divulgação)

A mistura de compras e entretenimento — “shoppertainment” — não é uma tendência nova. Se pensarmos no próprio Shoptime, presente há anos na TV a cabo, as diferenças para as live commerces não são gigantes. Existem, claro. Porém, hoje, temos como uma grande tendência para o futuro das compras online.

Os chineses se tornaram pioneiros na combinação entre vendas online e entretenimento em vídeo, proporcionando experiências imersivas. Em 2018, o Taobao, do grupo Alibaba, criou uma plataforma exclusiva para live streaming — é como se cada vendedor tivesse o seu próprio canal de vendas em vídeo. Logo, no primeiro ano, o serviço gerou RMB 100 bilhões em vendas (equivalente a R$84 bilhões), um crescimento de 400% em relação ao ano anterior.

Nos EUA, os influenciadores estão se tornando âncoras nos vídeos compráveis. No início deste ano, a modelo Karlie Kloss e a vlogger Patricia Bright apresentaram uma transmissão ao vivo da Estée Lauder, resultando em um aumento de visitas ao site, pedidos e esgotamento de um kit labial de edição limitada promovido na ação.

Por aqui, no Brasil, a Americanas firmou acordo com a plataforma de e-commerce OOOOO, oriunda na Inglaterra, para o uso da tecnologia e da plataforma com o conceito de “entertainment first, shopping later” (diversão primeiro, depois as compras, em tradução livre), a plataforma OOOOO é uma alternativa ao modelo tradicional de varejo, conectando marcas, criadores e compradores através de vídeos interativos.

Com a chegada da pandemia, as vendas ao vivo em vídeo não apenas se consolidaram: se multiplicaram em todo o mundo. Por isso, as marcas têm repensado muito suas estratégias para atrair clientes, especialmente consumidores mais jovens, que são nativos digitais. Eles estão procurando mais do que uma simples compra de produto. Eles querem experiências novas e envolventes.

Mesmo que o e-commerce seja uma experiência cômoda, o live commerce consegue entregar uma interação humana que muitos sentem falta ou até preferem.

Além do consumo de muitos conteúdos, o comportamento do consumidor também se tornou mais complexo e exigente. Não existe apenas uma jornada ou funil de compra e, sim, infinitas possibilidades para cada segmento.

Ao mesmo tempo, o Brasil é um excelente exemplo de como os influenciadores viraram parte da estratégia, quando não ela em si. Hoje, os consumidores preferem uma recomendação confiável, credibilidade, inspiração e entretenimento antes ou durante a compra.

Um dos desafios das marcas é entreter sem interromper e, assim, criar a tão sonhada conexão com o consumidor. Recentemente, meu time de advertising na Americanas, responsável por conexões com as marcas em geral, realizou um projeto incrível com a Juliette Freire – a ex-BBB que conquistou mais de 30M de seguidores em poucos meses.

Além do conteúdo leve e divertido, a audiência interagiu e demonstrou afeto o tempo inteiro. Durante a super live #JulietteAoVivo, a embaixadora da marca, manteve sua personalidade ao apresentar os produtos. Foi imersivo e ao mesmo tempo orgânico, com o tradicional merchandising e o comercial de 30′ inseridos em outro contexto. Por trabalhar com marketing digital há tantos anos, foi um imenso orgulho entregar uma ação tão autêntica para uma marca. Enfim o match perfeito!

Sim, acho que esse formato ganha força e não acredito que o Brasil está atrasado. Pelo contrário: na Americanas já são mais de 100 lives praticamente diárias!

Além do retorno financeiro, esse tipo de ação interfere diretamente na percepção de posicionamento da marca. E como na gestão de marca é fundamental escolher os influenciadores que mais se aproximam a sua identidade de marca (vide a quantidade de influenciadores digitais como embaixadores e até assumindo cargos executivos dentro das marcas), sempre usando a quantidade de dados que uma live commerce pode gerar a seu favor, atento às interações em tempo real (comentários), observar e aprender como os consumidores se comportam.

E no fim, é mais uma oportunidade de se abrir para mais um passo na inovação, misturando e-commerce e entretenimento, com essa certeza de como o digital influencia totalmente o comportamento humano. Cada vez mais.