Mídia não é só mídia (e deve ser criativa)

23 de novembro de 2021 - 14h00

Quando comecei no marketing, em meados dos anos 2000, a vida era um pouco mais simples porque a mídia e o criativo estavam sob o mesmo teto da agência de publicidade. As reuniões eram simples: você veria algumas várias opções de roteiro de campanha, passaria algum feedback e, em seguida, a sala ficaria em silêncio e o responsável pela conta diria “agora vamos dar uma olhada no plano de mídia” e o responsável pela mídia falaria. Hoje sabemos – apesar de ainda lutarmos para estabelecer isso – que quando a mídia é pensada de forma criativa traz muito mais resultado que simplesmente distribuir mil banners comunicando o preço de um produto.

A criatividade é a principal e melhor forma de se diferenciar e combater uma crise (Crédito: Erhui 1979/ iStock)

Toda execução de marketing deve fazer algo para a marca, seja levar o consumidor a pensar, agir ou sentir de forma diferente. A mídia é um investimento sobre a sua estratégia, e o criativo é uma expressão de sua estratégia. Tanto a mídia quanto a peça criativa só são úteis se houver conexão com os consumidores. Uma boa campanha deve se conectar por meio de criativos perspicazes que expressam o posicionamento da marca e contados de uma forma que importe para aqueles que são o foco. O bom anúncio deve ser colocado na vida dos consumidores, onde irá captar sua atenção e motivá-los da forma desejada para cumprir a estratégia. Então, considerando que o consumidor vem em primeiro lugar, a mídia e a criação precisam trabalhar em conjunto para captar a atenção do público e entregar a estratégia.

Embora se possa teoricamente argumentar que, se a ideia criativa da campanha é relevante, ela deveria funcionar em todos os meios, isso nem sempre é verdade; algumas idéias funcionam melhor em certos meios. No entanto, o pessoal de mídia também poderia teoricamente argumentar que, se você escolhe a opção de mídia mais eficiente, ela fará o trabalho por você. Isso também não é verdade. A melhor publicidade deve se concentrar no que tem maior impacto e maior eficiência.

Por exemplo, uma ação em que a mídia passa por influenciadores, levando para o site da marca, depois há o remarketing com vídeo, que fala especificamente com quem passou por determinado influenciador. A mídia programática pode entrar nas agências não apenas na área de mídia, mas nas áreas criativas. O criativo que entende que a programática tem dados e clusters que ajudam a criar campanhas pensando num público específico também se torna um mídia, enquanto o mídia pode ser um criativo ao pensar como aquela campanha pode ser distribuída.

Os avanços da tecnologia produzem uma grande quantidade de dados que devem ser usados para informar o processo criativo; e é função da agência unir os dois. Vale citar que os números não significam nada sem contexto. Mídias e criativos não podem atuar isoladamente e não é suficiente apenas coexistirem – colaboração e integração são essenciais. Só então podem alavancar uns aos outros com sucesso.

Quando este tipo de cooperação interna é executado, não só aumenta a visibilidade e dá às equipes um maior grau de conexão com a campanha, mas também incentiva a diversidade de pensamento. Porque, essencialmente, o marketing é criativo e a mídia é criativa.