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CES: parada obrigatória para profissionais de marketing

Presença de empresas como P&G reforçam a proximidade entre inovação, tecnologia, consumo e o papel da construção de marca neste universo


3 de janeiro de 2020 - 10h56

Por E. J. Schultz, do Advertising Age*

As opiniões variam quando o assunto é como aproveitar ao máximo a Consumer Eletronics Show. Mesmo assim, uma dica é universal: use um par de tênis que seja confortável. A feira anual, que é realizada de 7 a 10 de janeiro, em Las Vegas, nos EUA, possui 11 pavilhões com cerca de 270 mil metros quadrados. Isso não inclui os encontros extraoficiais, como jantares e reuniões. Assim, cruzar de um lado a outro da cidade, desviando dos turistas, já é meio caminho andado.

“Traga uma garrafa de água reutilizável para se manter hidratado”, sugere Damon Jones, VP de comunicações globais da Procter & Gamble, que caracterizou a CES como “uma carga excessiva aos sentidos”.

Mesmo sendo um desafio de resistência, a CES se tornou uma parada obrigatória aos profissionais de marketing. Sua importância se iguala, e talvez exceda, a de eventos tradicionais da indústria, como Cannes Lions, por exemplo. A feira começou de forma modesta em 1967 com 250 exibidores. Atualmente, são 170 mil visitantes, com mais de 4500 exibidores e incontáveis painéis e apresentações, incluindo um roteiro dedicado exclusivamente às indústrias de marketing e entretenimento – chamado de C-Space.

Se você não planejar da forma certa, pode voltar com o sentimento que teve uma noite ruim na mesa de apostas de um cassino. Para profissionais de marketing, a questão fundamental é usar a CES como lugar para gerar atenção da mídia, gastar uma semana com reuniões privadas ou, ainda, cruzar a feira em busca de inspiração. Segue, então, o planejamento de alguns profissionais para a feira:

O fim da onda de carros autônomos?

A CES se tornou um grande ambiente para que montadores criem barulho na mídia por tecnologias de ponta, como carros autônomos. A dimensão da feira para a indústria foi tão forte que ofuscou o Detroit Auto Show, o mais tradicional do segmento. Mas montadoras precisam competir por atenção com uma gama grande de outras indústrias – como jogos, drones e wearables. “Você pode atrair grande atenção da mídia se você fizer a aproximação de forma correta”, afirma Marcos Frommer, porta-voz da American Honda Motor Co.

A Honda evita eventos de imprensa a não ser que tenha algo único para divulgar. Em 2017, anunciou sua motocicleta com controle de equilíbrio interno. Mas, neste ano, não realizará nenhum evento de imprensa. Enquanto muitas montadoras usam a CES para alavancar carros autônomos, Frommer sugere que o hype em torno da tecnologia já acabou. “Falei com uma série de jornalistas que vão todo ano ao evento e parece que eles já viram tudo o que queriam sobre carros autônomos. Agora, eles gostariam de ser chamados quando anunciarmos a venda do primeiro veículo autônomo”. Dessa vez, a Honda usará a CES para buscar parceiros de tecnologia.

Colocando o Consumer de volta na CES

Outras empresas estão colocando muito dinheiro em eventos de mídia e exibições. A P&G, por exemplo, repetirá a dose de sua estreia na feira. Ano passado, a marca realizou o P&G LifeLab. Com 370 metros quadrados, seu estande conta com a OralB Sense, uma escova de dente que prove um feedback em tempo real de sua saúde bocal.

O Chief Brand Officer da P&G, Marc Pritchard, está entre os executivos escalados para a coletiva de imprensa no dia 5. “A maioria das pessoas não associam a P&G com inovação. Mas há uma quantidade incrível de tecnologia por trás de nossos produtos”, afirmas Jones, VP da companhia. “Acreditamos que isso é uma forma excelente de demonstrar isso para uma audiência que acreditamos ser muito receptiva”.

O CEO da Delta, Ed Bastian, realizará um painel no dia 7. A empresa também montará um estande que promete “revelar inovações ao consumidor que irão impactar no futuro da aviação”. Tim Mapes, chief marketing officer da Delta, afirma que a companhia quer “colocar o C de volta à CES” por meio de apontar caminhos para que a tecnologia melhore a hospitalidade.

Saindo em turnê

A CES é tão grande que é impossível ver tudo. A quantidade de conteúdo criou uma indústria de profissionais que realizam visitas guiadas pela exposição. Entre eles, agências e consultores que buscam usar o evento para mostrar sua expertise com marcas. A OMD, do grupo Omnicom, costumava organizar seu próprio dia em painéis na CES, mas deixou de fazer isso em 2017, atuando apenas em tours com seus clientes. “Estávamos dedicando muito tempo em uma sala conversando com pessoas que moravam, em sua maioria, em Nova York”, afirma Tracy Quitasol, OMD managing director de inovação.

Ao todo, são mais de 50 tours durante a feira. A agência não cobra pela curadoria, e passa meses planejando as visitas em um war room realizado em Nova York.

A MediaLink, por outro lado, cobra por seus tours, mas inclui neles pacotes mais amplos, como serviços de hotelaria, por exemplo. “A maioria das pessoas vêm a nós buscando uma experiência completa”, afirma Lena Petersen, MediaLink chief brand officer. Isso inclui organizar discussões sobre como os clientes podem usar a tecnologia que viram. “Não é sobre ‘wow, que tecnologia legal’, e mais sobre como isso pode impactar no marketing das empresas”, afirma a executiva.

*Tradução: Salvador Strano

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