Por BÁRBARA SACCHITIELLO bsacchitiello@grupomm.com.br

Velocidade, dados, fibra, roaming, conexão, cobertura. Mais do que reunir termos que representem a forma como as pessoas se conectam umas às outras, o vocabulário do setor de telecomunicações tem a particularidade de se tornar obsoleto a cada dia. A rapidez com que tecnologias vão surgindo em esfera global e passam a ser demandadas nos diferentes mercados faz com que os players vivenciem uma contínua corrida pela adequação e adaptação de seus serviços a um público que incorpora quase de forma imediata as novas ferramentas tecnológicas de comunicação e, por conseguinte, passa a exigir funcionalidades ainda mais inovadoras.

Quando se consideram as características de um mercado como o brasileiro, a demanda dos consumidores por inovação é apenas um dos diversos desafios para as operadoras. Barreiras geográficas e dificuldades de implementação tecnológica — relacionadas diretamente a questões tributárias e governamentais — são alguns dos fatores com os quais as empresas de telecom vêm tendo de lidar, assim como a própria maturidade do mercado.

Desde novembro de 2014, a curva de assinantes de telefonia fixa no Brasil segue em ritmo decrescente. Dados mais recentes da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), relativos a setembro de 2018, apontam que o Brasil possui 37,9 milhões de linhas fixas — 2,04 milhões de linhas a menos do que o registrado em setembro de 2017. Há quatro anos, esse número chegava a 44,3 milhões de linhas.

Situação oposta é percebida no segmento de banda larga fixa. Em janeiro de 2011, a quantidade de assinaturas de serviço de internet registrada pela Anatel somava 14,5 milhões. Em setembro deste ano, os contratos de banda larga fixa ultrapassam 30,7 milhões. Esse quadro é uma tendência observada em outros mercados, de acordo com Eduardo Tude, presidente da Teleco, consultoria em inteligência de mercado e desenvolvimento de negócios em telecomunicações nas áreas de celular, banda larga, telefonia fixa e TV por assinatura.

“A queda das linhas fixas é uma tendência em todo o mundo, enquanto os acessos à internet banda larga crescem, puxados sobretudo pelos pequenos provedores. Em um mercado como o Brasil há um grande potencial de expansão da banda larga, mas isso está totalmente atrelado à capacidade de distribuição da fibra óptica, tecnologia que passa a ser essencial para a oferta desse serviço em todo o território”, explica Tude.

Situação mais peculiar — e que, na visão da consultoria, concentra as maiores oportunidades do segmento de telecom — é a da telefonia móvel. Desde o início de 2011, o Brasil começou a ter mais linhas de celulares do que habitantes. Em maio de 2015, no auge da curva de crescimento, 284,1 milhões de chips funcionavam no País. A partir de maio de 2016, o segmento de telefonia móvel iniciou uma curva decrescente que segue o mesmo ritmo até os dias atuais. Em setembro deste ano, o Brasil possuía 234,2 milhões de linhas de celulares em operação — em relação a setembro de 2017, a queda é de 2,8%.

Ao contrário do que possa parecer à primeira vista, a redução não é vista pelo setor como uma crise, mas sim como resultado de uma reacomodação gerada pela própria evolução do serviço. “Antes, as pessoas tinham vários chips diferentes para poder falar com aparelhos de diversas operadoras sem pagar taxas mais altas. Com a mudança dos planos e a ampliação das ofertas de voz entre as operadoras, não é mais necessário ter mais de um chip pois o preço que as pessoas pagam para ligações e conexões com outras operadoras é baixo”, comenta Tude.

Essas mudanças na utilização dos serviços de telecom associadas à alta competitividade dos players, que constantemente procuram qualificar suas entregas e serviços, fazem com que a comunicação seja um pilar altamente estratégico para as empresas disputarem market share, ampliarem o faturamento e criarem uma conexão sólida com seus clientes. Não à toa, os investimentos das teles em publicidade é robusto. Claro, Telefônica, TIM e Oi, juntas, aplicaram mais de R$ 1,2 bilhão em compra de mídia em 2017, segundo o ranking Agências & Anunciantes — todas estão entre os 50 maiores anunciantes do Brasil.

A maciça presença de operadoras de telefonia, internet banda larga e de TV na mídia televisiva, impressa e digital sinaliza o quão importante é para uma marca que tem a comunicação em seu cerne conseguir estabelecer uma sinergia constante com quem consome seus serviços. Uma análise cronológica pela evolução da comunicação das empresas do setor reflete as transformações pelo qual a indústria vem passando. Das ofertas de voz restritas a contratos poucos flexíveis à expansão do triple play e até quadruple play (combos que comercializam telefonia fixa, móvel, banda larga e TV), os players começaram a moldar seus investimentos de marketing de forma a contemplar os novos anseios que os meios digitais traziam para o público brasileiro. Assim, a comunicação foi dando lugar a ofertas de dados e pacotes de conexão à internet, conferindo ao usuário maior poder de seleção de produtos e serviços, sejam mais minutos para falar com outras pessoas, mais tempo de acesso à internet ou tarifas menores para conexões com operadoras diferentes.

Para a Claro, uma das marcas da América Móvil, conglomerado que também é detentor de Embratel e Net, essa readequação dos investimentos em marketing tem como norte a simplificação. “O setor de telecomunicações é bastante competitivo e muito dinâmico, assim como os seus consumidores muito exigentes. Sendo assim, a comunicação também tem de sempre buscar atender a essas questões e, para que a Claro cumpra esse papel, são necessários produtos e serviços mais simples. Antes de qualquer coisa, a marca olhou internamente e simplificou o seu portfólio de produtos e serviços para que o cliente pudesse entender o que a empresa quer comunicar e entregar”, explica Ane Lopes, diretora de comunicação da Claro.

O movimento em prol da otimização da oferta de serviços começou em 2017, quando a operadora passou a oferecer planos de ligação ilimitada para qualquer fixo ou móvel do Brasil. “O entendimento do cliente sobre os nossos produtos mudou e, consequentemente, melhorou sua satisfação. Na época entramos com a campanha ‘Tô Dentro’, buscando romper com o discurso da categoria e ressaltando que a marca vai além dos serviços básicos oferecidos por uma operadora, estabelecendo um forte vínculo com o mundo contemporâneo, as pessoas e seus valores”, acredita Ane.

Compreender o que o cliente deseja e usar a comunicação para direcionar essas ofertas ao público interessado também passou a ser a estratégia principal de marketing da TIM. “O setor é muito dinâmico, está sempre em movimento, por isso temos uma preocupação e um cuidado muito grande com a construção de marca e com a comunicação. Entender o que o cliente deseja exige uma percepção delicada e certeira”, pontua Renato Ciuchini, head de marketing consumer da TIM Brasil.

Inovação e emoção

Os desafios de marketing e comunicação do setor estão ancorados em dois pilares principais na visão de Paulo Vita, diretor-geral de estratégia de Y&R. Para o profissional da agência que atende a Vivo, líder de telefonia móvel, a publicidade do segmento acontece nas dimensões da informação e da conexão emocional. “Uma das vertentes é mais funcional e informativa, ligada à dinâmica da alta competitividade e inovação da categoria, com uma ampliação de ofertas e serviços, combos, novos modelos de negócio e formas de aquisição de conexões. A outra, mais emocional, contempla a evolução das marcas dentro de suas visões de mundo e seu papel nele. Lançando um olhar mais sensível sobre a vida das pessoas e como as conexões impactam as relações entre elas”, comenta Vita.

A segunda vertente citada pelo diretor de negócios da agência é explicada pela Vivo como uma necessidade de participar e acompanhar as conversas e discussões que ocorrem na sociedade. “Assumimos um papel de protagonista para discutir questões que vão além de serviços de conexão e tecnologia. Queremos inspirar nossos clientes a refletir sobre diferentes possibilidades”, comenta Marcio Fabbris, vice-presidente de business-to-­consumer (B2C) da Vivo.

O profissional cita como exemplo dessa comunicação mais sintonizada com a sociedade o posicionamento institucional #TemHoraPraTudo, criado pela Africa. “Com ele, convidamos as pessoas a refletirem sobre o melhor uso da tecnologia e ficarem conectadas de forma consciente. Cada conexão, seja tecnológica ou não, tem a sua hora e deve ser vivida por inteiro. Por sermos provedores dessas conexões, entendemos que devemos liderar esse movimento para o uso balan­ceado e consciente”, diz Fabbris.

Embora os elementos que cativam a atenção das pessoas estejam ainda muito associados à combinação de preços versus minutos e dados oferecidos, os investimentos em marketing têm procurado destacar os impactos positivos que esses serviços trazem à vida dos usuários com o uso de outros elementos criativos. A TIM usa o exemplo da assinatura lançada recentemente, “A Conexão Não Para”, para contar como vem procurando acompanhar os novos movimentos de comunicação do setor.

“A campanha segue uma linha de comunicação que reforça a conexão de marca com o público jovem e também com o processo de transformação digital que as teles, em geral, têm trabalhado atualmente. É um movimento natural do setor que, para nós, está muito claro. A inovação também está inserida em nossa comunicação, não apenas nos serviços e produtos ofertados”, garante o head de marketing consumer da TIM, destacando, ainda, a música como um elemento diferencial no marketing da companhia. A operadora possui parceria com o streaming musical Deezer.

Destacar as experiências que o uso do smartphone pode proporcionar — seja de voz, mensagens ou conexão à internet — tem sido o pilar da comunicação da Claro. “Nossas últimas campanhas estão muito mais focadas nas experiências que os serviços podem proporcionar aos seus clientes, seja contextualizando ou com a ajuda de nossos porta-­vozes, como Anitta e Tiago Leifert, contando sobre novidades e benefícios”, diz Ane Lopes, da Claro, citando a campanha “Blues”, que apresenta o serviço Extra Play, que dobra a quantidade de dados contratada para o uso de aplicativos de vídeo.

Na visão do presidente da Teleco, qualificar continuamente os serviços oferecidos e as facilidades que as pessoas terão ao utilizá-lo é um ponto muito importante para a solidificação dos players da categoria. “O primeiro item que ainda pesa para o consumidor na escolha de serviço de telecomunicação é a qualidade do serviço que utiliza, no local que desejar. Se for um telefone celular, preza pela qualidade na conexão e, se for banda larga fixa, ele exige que aquele serviço funcione perfeitamente em sua casa ou no trabalho. A experiência individual do usuário continua sendo determinante para a escolha”, acredita Tude.

O especialista, no entanto, não rejeita a importância de outros fatores na decisão de escolha do consumidor. “Ainda há muitas pessoas que têm mais sensibilidade a preços e que acabam escolhendo pelo custo que mais lhes agrada e aquelas que priorizam a qualidade no atendimento. Sob esse aspecto, é necessário que as teles continuem investindo bastante na digitalização, propiciando aos seus clientes a oportunidade de contar com uma rede de atendimento estruturada, conferindo-lhes autonomia para resolver problemas pelo próprio celular, seja pela internet ou via aplicativo. E um usuário satisfeito dificilmente mudará de operadora”, opina Tude.

Qualificar os pontos de contato com os consumidores é uma tarefa classificada como primordial. Nessa missão, os meios digitais também aparecem como uma solução. Para a TIM, a digitalização dos canais de comunicação é uma realidade que tende a ser aprimorada. “A digitalização será uma das frentes mais relevantes de inovação da TIM, impactando diretamente o pilar estratégico de customer experience. Estamos investindo em uma estratégia de multicanalidade, com uma evolução contínua dos canais não-­humanos, que busca criar meios alternativos de contato para facilitar o atendimento às demandas dos usuários”, diz Ciuchini, citando o app Meu TIM, lançado em 2013 para funcionar como uma central de atendimento aos clientes. Pelo aplicativo o usuário consegue consultar saldo, verificar a franquia de dados e contas, e contratar serviços.

ANÁLISE

5G: disrupção que encontra percalços no caminho

Quase uma década após a chegada da tecnologia 4G LTE, conexões sem fio estão novamente à beira de um novo padrão de velocidade. Recentemente, o burburinho e o clamor sobre a conexão 5G têm sido cada vez maiores, aumentando conforme as datas da chegada da tecnologia se aproximam. Mas por que essa tecnologia está causando isso? O quão diferente realmente será? E o que mudará na realidade?

A melhor descrição em apenas uma palavra para o 5G é “rápido”. O 5G opera na alta frequência do espectro sem fio, conhecido como milimeter-wave spectrum, que é capaz de transferir quantidades enormes de dados em pequenos intervalos de tempo. A velocidade do 5G pode atingir até 10Gbps, cerca de dez vezes mais do que o 4G e a maioria das conexões domésticas por fio. O 5G não é apenas rápido, é mais responsivo do que nossas conexões atuais. A baixa latência traz a distância entre a interface do usuário para a resposta do programa a níveis que são praticamente indetectáveis. Redes 5G também terão aumentado o tamanho da banda nas conexões sem fio e domésticas atuais, o que significa que mais aparelhos podem ser conectados a atividades mais complexas ao mesmo tempo.

Levando tudo isso em conta, essas facetas da tecnologia 5G continuam sendo um ator disruptivo no desenvolvimento da vida conectada de consumidores. O 5G poderia substituir facilmente as conexões a cabo domésticas que usam um modem e um roteador. A conexão doméstica terá banda o suficiente para conectar televisores, computadores, smartphones e eletrodomésticos ao mesmo tempo.

Apesar da abundância de benefícios que acompanham a entrada dessa tecnologia, o 5G não chegará sem alguns desafios. A alta frequência do espectro, apesar de ser capaz de entregar grandes quantidades de dados em alta velocidade, tem um alcance pequeno. As torres existentes não são capazes de prover a distância necessária para essa conexão, portanto, centenas de novas antenas serão necessárias para acompanhar a infraestrutura existente. Junto com o aumento da complexidade da rede, que requer mais técnicos habilidosos para mantê-la, o custo do aumento poderia ser passado ao consumidor. Além disso, ondas mais curtas trazem mais dificuldades quando não estão no campo de visão das antenas. O sinal também sofre mais interferência de paredes, janelas e outras obstruções. Se os consumidores forem receber todos os benefícios dessa nova tecnologia, essas questões precisam ser resolvidas antes da chegada ao mercado.

Por Swarnava Adhikary, analista sênior da Euromonitor International

Commodities

Mesmo que os apelos emocionais utilizados pelas teles estejam cada vez mais presentes na comunicação, a publicidade de operadoras como Vivo, Claro, TIM e Oi apresentam características similares. Ofertas de dados, franquia de minutos, diferentes aplicativos que não descontam do pacote de dados e serviços adicionais de streaming de vídeo e música estão presentes na maioria das campanhas que, com diferentes motes criativos, procuram convencer o consumidor de que oferta da empresa é mais vantajosa que a da concorrência.

Do ponto de vista das agências, uma saída para criar um diferencial em meio a esse terreno de ofertas similares é entender profundamente o comportamento do público-alvo. “Além de ter planos e serviços atraentes, considero importante que as operadoras e agências criem uma linguagem única dentro do posicionamento da marca que traga códigos contemporâneos de comunicação. Decodificar o comportamento do consumidor e criar uma abordagem para o produto que vá além de números de preço e gigabytes, indo ao encontro desse comportamento”, sugere Daniel Rios, head de planejamento da Z+, agência que divide com a WMcCann o atendimento de publicidade da TIM.

Em relação às estratégias necessárias para criar diferenciação de marca, Rios vê três pilares fundamentais em que as teles precisam investir: estrutura, serviços e inovação. “É importante comunicar a estrutura de redes e os avanços que as operadoras vêm desenvolvendo. A categoria, de forma geral, tem um grande desafio nessa área com uma baixa avaliação dos clientes. Comunicar avanços na prestação de serviços é um ponto-chave. E, por estar em um segmento altamente competitivo, buscar inovações e saber comunicá-las de maneira que crie desejo é uma ação de extrema relevância”, pontua o head da Z+.

Paulo Vita, da Y&R, acredita que o diferencial da comunicação nasce junto a um diferencial tangível de entrega, sendo o reflexo do mindset que impera dentro das marcas do setor. “Para uma life brand, o diferencial de comunicação nasce com um diferencial de oferta, de serviço ou de alguma utilidade concreta na vida das pessoas. Essas iniciativas são capazes de criar uma diferenciação mais duradoura, que movimente o negócio e também crie relevância e empatia com a marca”, comenta o diretor da Y&R, que aponta um trabalho da Vivo como benchmark para a área. O modelo de negócio do Vivo Easy permite que o consumo de dados seja gerido e operado pelas pessoas, do zero. “É uma proposta que, ao mesmo tempo que abre um novo mercado potencial e interessante para a empresa, também entrega para as pessoas uma opção sem precedentes e adequada à individualidade de cada um”, comenta.

Conexões futuras

Estruturar uma estratégia adequada de marketing e orientada aos anseios do público-alvo pode ser um importante passo para um setor que vislumbra um cenário de muitas oportunidades — mas acompanhadas de grandes desafios. “Conforme a penetração de banda larga vai aumentando e a distribuição dos celulares se consolida, tendemos a ter um crescimento menor das operadoras. Isso acontece não apenas no Brasil, mas em todos os grandes mercados, uma vez que os players do setor acabam se consolidando. Uma maneira de as empresas de telecom tornarem-se mais lucrativas é conseguindo mexer em suas margens de custo e, por esse caminho, passa uma busca profunda por modelos de eficiência e pela digitalização de processos, que tornaria parte da operação mais leve e direcionada aos consumidores”, explica o presidente da Teleco.

De diferentes maneiras, as operadoras vêm procurando fazer sua parte. Na Claro, investir em inovação é ponto primordial. “Nosso maior desafio é sempre inovar na velocidade em que o mundo muda e convidar os consumidores a conhecerem as novidades por meio de nossos serviços. Dessa forma, estamos trabalhando para oferecer sempre os melhores produtos, experiência e conteúdo. A Claro foi pioneira ao implantar 3G e 4G no Brasil, e este ano anunciou a chegada do 4,5G em várias cidades”, relembra Ane.

Ampliar a penetração da fibra para as conexões fixas é uma das mais importantes metas da Vivo, segundo o vice-presidente de B2C da operadora. “Nosso desafio é conectar os clientes com qualidade dentro de um contexto regulatório que precisa evoluir cada vez mais. Os clientes querem internet rápida, e não orelhão. A fibra já é o futuro da conexão fixa, por onde levamos a TV, o telefone e a internet de ultravelocidade. Contamos com a maior rede de fibra do País, presente em 109 municípios de 16 estados, atendendo atualmente a 8,2 milhões de residências”, registra Fabbris.

Para 2019, a expectativa da operadora é dar continuidade à expansão e incorporar as novas tecnologias de conexão móvel. “Estamos otimistas com o que podemos oferecer aos nossos clientes em 2019. Teremos muitas novidades embarcadas nos investimentos previstos para o setor entre 2018 e 2020, com foco na expansão da rede móvel 4G e de fibra ótica. São R$ 25 bilhões no total, para serem distri­buídos em investimentos em todo o País”, conta o porta-voz da Vivo.

Metodologia

A Euromonitor International é uma empresa global de pesquisa e consultoria sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Com sede em Londres, tem mais de 40 anos de atuação no fornecimento de inteligência de negócios e análise estratégica de mercado para empresas em todo o mundo. Oferece soluções de pesquisa customizada e publica anualmente informações sobre desempenho e tendências de 30 setores em até 100 países, além de agregar dados demográficos e socioeconômicos de países e consumidores em 210 países.

Mais informações em: www.euromonitor.com / info-brazil@euromonitor.com