Meio&Mensagem

Victória Navarro
24 de junho de 2021 - 12h55

As tecnologias 5G (quinta geração de telefonia móvel), IoT (internet das coisas) e IA (inteligência artificial), quando juntas, podem causar saltos significativos de performance, velocidade, estabilidade, escala, processamento e armazenamento. Segundo Giovanni Rivetti, líder de communicate experience da Accenture Interactive para América Latina, dentre as inúmeras novas situações e experiências, a realidade mista, talvez, seja uma das mais interessantes, em termos de impacto das novas techs na jornada de consumo. “Na era da experiência, em que a comprovação de valor passa a ser o principal fator de diferenciação e de crescimento, é, absolutamente, vital que a cultura de construção e a ativação de marcas seja reimaginada, a partir da capacidade de entender, obsessivamente, o comportamento, as expectativas, as jornadas e as tendências do consumidor”, afirma. Para o Meio & Mensagem, o executivo aborda a importância de captar insights de comportamento para promover a inovação dos anunciantes e qual é a responsabilidade do mobile marketing na integração entre o online e o off-line.

Giovanni Rivetti, líder de communicate experience da Accenture Interactive para América Latina (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – O 5G, o IoT e a inteligência artificial impactarão como na jornada de consumo?
Giovanni Rivetti – A soma dessas novas tecnologias pode ser entendida como uma espécie de tempestade digital perfeita, capaz de habilitar casos de uso impossíveis, até hoje. Dentre as inúmeras situações e experiências novas, a realidade mista, talvez, seja uma das mais interessantes, quando pensamos no impacto das novas techs na jornada de consumo. O que, hoje, já reconhecemos como uma jornada phygital — de natureza híbrida, em relação ao uso combinado de canais físicos e digitais — sofrerá impactos significativos, com o salto de performance, velocidade, estabilidade, escala, processamento, armazenamento e tempo de resposta do 5G, aliado ao avanço computacional. Quando a conectividade for ubíqua e todos e tudo estiverem em rede, a fluidez da jornada será incomparável. O que, hoje, ainda gera atrito digital, quando somos obrigados a preencher, clicar, acionar, apertar e toda e qualquer outra ação, passa a ser, potencialmente, integrada, conectada e automática. A ideia do omnichannel expande-se muito, à medida que tudo vira um canal potencial de experiência, interação e conversão. No entanto, fica a grande ressalva: como iremos tratar esse ainda mais poderoso omniconsumer, do ponto de vista de privacidade e regras de engajamento? Nasce um novo mundo, carente de novas premissas de interação e de uma mentalidade de marketing que utilize todo novo arcabouço tecnológico, para ser, magicamente, útil e, absolutamente, encantador nas experiências com seus clientes.

M&M – Qual é a importância de captar insights de comportamento para promover a inovação de marcas?
Giovanni – Na era da experiência, em que a comprovação de valor passa a ser o principal fator de diferenciação e de crescimento, é, absolutamente, vital que a cultura de construção e a ativação de marcas seja reimaginada, a partir da capacidade de entender, obsessivamente, o comportamento, as expectativas, as jornadas e as tendências do consumidor. E, ser, igualmente, capaz de agir e reagir, de maneira contextual, sobre esse entendimento. Ser, verdadeiramente, customer centric vai muito além de ter acesso a bons insights e pesquisas ou de ter um departamento estruturado de inteligência. É um compromisso mais profundo e transversal, que passa por rever o modelo de engajamento e de interação com os clientes. Passa por compreender, estrategicamente, a visão do ciclo de vida e a cadeia de valor dessa dinâmica. Passa por construir a estrutura tecnológica, o modelo operacional e a combinação de skills necessária, para conseguir atuar sobre isso, aportando mais relevância em cada passo desse processo. Passa, em primeira instância, por uma mudança cultural sobre o entendimento do que é valor na relação entre a marca e o cliente, sendo capaz de traduzir essa noção em um novo conjunto de indicadores de sucesso. Algumas das chamadas marcas nativas digitais demonstram bem isso, ao estabelecer novos modelos de gestão de portfólio e desenvolvimento de produtos — e não apenas de comunicação, lastreados na interação com suas comunidades e audiências recorrentes. Talvez, uma das maiores oportunidades que o cenário hiper conectado e o fenômeno da desintermediação tenha nos trazido seja, justamente, essa capacidade de sermos direct from consumer e não apenas direct to consumer, em que as prerrogativas de conexão direta, de escuta ativa e de interação constante se traduzem em um combustível muito poderoso, para a construção de experiências, cada vez mais, relevantes e inovadoras.

M&M – O comportamento do consumidor muda. Como trabalhar a segmentação, de modo efetivo, na publicidade atual?
Giovanni – As marcas já têm e terão, cada vez mais, oportunidades fantásticas de ativação, em níveis inéditos de granularidade, tempestividade, precisão e atribuição, com os avanços do chamado universo de madtech, as martechs e adtechs. Ainda que, por enquanto, não no mesmo nível que a ficção científica, estamos avançando para um cenário similar ao do filme Minority Report, de 2002, em que plataformas inteligentes de mídia reconhecem seus usuários e são capazes de personalizar suas experiências em escala. Diversos players, de distintos setores da mídia, do OOH à TV aberta, apontam para novas capacidades de planejamento, distribuição, investimento, metrificação e gestão dinâmica de seus inventários. Para surfar essa onda e conseguir dialogar com as crescentes possibilidades, o trabalho de segmentação e de ativação de audiências deve envolver a evolução das estratégias e as estruturas de gestão ativa dos dados primários. Ter a capacidade de identificar seus consumidores, em suas múltiplas dimensões e jornadas de interação com a empresa, e promover o entendimento unificado desse comportamento passa a ser um diferencial enorme. Na maturação do trabalho de mídia, evoluímos das audiências em massa e anônimas para clusters comportamentais com parâmetros extrapolados. O próximo passo são audiências logadas e acionáveis, baseadas em novas regras de permissão e privacidade. O benefício de uma maior capacidade de segmentação para as marcas deve ser traduzido, acima de tudo, para o consumidor, em conversas mais relevantes e em interações mais precisas. É um novo tipo de jogo, que requer novas tecnologias, técnicas e mentalidade de interação. Um jogo em que trocar valor, construir confiança e fomentar melhores experiências passam a ser premissas de sucesso, para muito além de alcance, cobertura e frequência.

M&M – Quais serão as tendências de atuação dos anunciantes geradas pela maior conectividade proporcionada pela pandemia?
Giovanni – O efeito máquina do tempo dessa pandemia, em relação ao quanto agilizou e desengavetou projetos de aceleração de canais digitais, talvez, tenha sido uma das únicas facetas positivas de toda essa tragédia, ainda que a adoção de novos canais e hábitos seja circunstancial e, por motivos de força maior, os dados apontam para a manutenção de parte destas mudanças incorporadas em um cenário pós-pandêmico. O que estamos percebendo é que toda essa experimentação compulsória acabou gerando novos níveis de consciência sobre problemas antigos. E, as consequências começam a se traduzir nos novos planos estratégicos dos clientes para o próximo ano fiscal. Da priorização de iniciativas estruturantes de gestão de dados, alteração no mix de investimento, ajustes na política comercial e modelo de governança entre canais até a reorganização de departamentos de marketing e revisão das capacidades internas e externas.

M&M – Como a presença omnichannel acompanha a nova era mais digital?
Giovanni – A consequência prática da hiper conectividade, na dimensão de consumo, é ou deveria ser a hiper conveniência, em que a disponibilidade e o sortimento de produtos, por meio de jornadas, cada vez mais, híbridas e integradas, capazes de facilitar a vida das pessoas, aconteçam mais e melhor: omnichannel é igual omnichoice. Aos olhos do consumidor, canal é atributo e o que interessa é o benefício disso tudo. Articular canais tem de ser uma iniciativa em prol da orquestração de melhores jornadas e experiências. Afinal, essa tal de nova era mais digital não habilita apenas novos canais. Ela traz oportunidades magníficas de reimaginar novos modelos de operação, transação e serviços, ao conectar todo um ecossistema de agentes, possivelmente complementares. Os marketplaces são uma boa demonstração disso. A presença, a disponibilidade e o bom funcionamento de canais integrados é condição fundamental, mas não suficiente para capturar todo valor disponível e decorrente da transformação digital da sociedade.

M&M – Qual é a responsabilidade do mobile marketing na integração entre o online e o off-line?
Giovanni – O mobile é e seguirá sendo peça chave na articulação de jornadas O2O (online to off-line), atuando como uma espécie de token dessas experiências híbridas. No entanto, como já estamos presenciando, o avanço de tecnologias wearable vai crescer cada vez mais, trazendo capacidade tecnológica e de conectividade para inúmeros artefatos, devices e objetos, capazes de cumprir o papel de chave conectora entre o consumidor e um determinado ambiente e/ou outro device. No limite, a identidade única do consumidor é a chave, com todo histórico e conjunto de parâmetros que ela determina, armazenados na nuvem e disponíveis em qualquer ponto da rede. O mobile ainda é a forma mais penetrada de acionar isso. Mas, seguramente, não será a única.