Meio&Mensagem

Bárbara Sacchitiello
24 de abril de 2019 - 7h36

Abrigo de ônibus da Otima com interação via QR Code (crédito: Reprodução/Otima)

Ocupar os espaços urbanos pode – e deve – ir além do que meramente instalar painéis e elementos estáticos para divulgar mensagens de marcas. Como fazer algo que, além de cumprir a essência publicitária de comunicar, também reflita em alguma utilidade ao cidadão? Para responder a essa questão, o Summit Rio2C by Meio & Mensagem apresentou o painel “Criando para as cidades”, que trouxe visões e exemplos de profissionais de agências e plataformas de mídia que vem procurando usar as ruas e seus espaços para dar outros sentidos ao espaço urbano.

Uma das percepções compartilhadas no painel é de que a indústria criativa ainda não está conseguindo aproveitar todo o potencial de comunicação que as cidades oferecem. “A mídia urbana é muito mais atrativa do que a energia que colocamos nela atualmente. Como vivenciamos a evolução dos meios digitais nos últimos anos, as agências ainda olham com mais atenção para o digital do que para as ruas. Ainda estamos preguiçosos e precisamos rever nossa relação com a cidade”, admite Marcelo Reis, copresidente da Leo Burnett Tailor Made.

Embora avalie a indústria, como um todo, Marcelo decidiu colocar a massa na massa e fazer algo em prol da cidade em que vive. Incomodado com a poluição do Rio Pinheiros, que cruza uma das principais vias de São Paulo, o executivo decidiu criar uma campanha, independente da agência, para conscientizar autoridades e a população à respeito do descaso com o meio ambiente. “Infelizmente não temos a cultura de transformar espaços urbanos. As pessoas preferem ignorar o problema. Passam pela Marginal Pinheiros, fecham os vidros dos carros e o cheiro ruim fica lá fora”, aponta Reis, autor do projeto Volta Pinheiros, que já promoveu diversas ações para chamar a atenção para a poluição e sujeira do rio. A tarefa, no entanto, não é fácil. “O governo é moroso para tomar medidas e a própria conscientização das pessoas é algo que não acontece rapidamente”, admite.

Reavaliar a própria relação com o ambiente onde vive também foi uma missão que Enrico Benetti, CCO da BFerraz, tomou para si. Durante um ano, o criativo decidiu que, a cada dia, iria trabalhar em um ambiente da cidade (um café, coworking ou outro espaço). Essa experiência proporcionou novas visões acerca do próprio trabalho. “Isso me trouxe um entendimento diferente a respeito da relação das pessoas com as cidades. Para criarmos uma conexão entre marcas e pessoas no ambiente urbano é preciso entender o papel do cidadão. Fazer com que as pessoas participem da gestão pública e consigam co-gerir o espaço que ocupam é algo muito importante”, argumenta.

O profissional da BFerraz também ressaltou que o conceito de publicidade exterior precisa ser revisado. “Fazer mídia urbana não significa somente instalar painéis para receberem mensagens publicitárias. Há diversas maneiras de colocar as marcas no ambiente das ruas. As bicicletas do Itaú são exemplo disso. Estamos desenvolvendo um projeto em Salvador, com uma marca de cerveja, em que toda a orla terá aluguel de cadeiras de praia e guarda-sol via aplicativo, em um sistema parecido com as bicicletas em São Paulo. Por meio de uma parceria público-privada, a marca fará mais do que estar estampada no ambiente”, explica Benetti.

Responsável por gerir os abrigos de ônibus da cidade de São Paulo durante o processo de revitalização do mobiliário urbano da cidade, em 2013, a Otima vê como sua obrigação algo que vai além da comercialização publicitária nesses espaços. “As empresas de mídia tem de ser empresas de reocupação do espaço urbano. Hoje, a relação da mídia OOH com o digital permite muita inovação e é responsável pelo crescimento da mídia nas ruas. Ao usar QR Code, por exemplo, uma marca consegue levar a pessoa para outro ambiente”, comenta Carolina Gurgel, head de marcas e novos negócios da Otima.

Para ilustrar o papel “cidadão” das empresas que ocupam as ruas, Carolina contou um episódio recentemente vivenciado pela equipe da Otima. “Temos mais de 140 pontos de ônibus com WiFi na cidade de São Paulo e, em nosso monitoramento, notamos que em um havia um excesso de conexão e de uso da rede. Fomos tentar entender porque tantas pessoas estavam ali, se conectando e, ao chegarmos, descobrimos que um vendedor de pipocas que trabalha naquele ponto usa o WiFi do abrigo para fazer as transações das máquinas de cartão quando realiza as vendas. Isso já fez valer todo o WiFi e nosso trabalho naquele local”, celebra.