Meio&Mensagem

Luiz Gustavo Pacete
25 de abril de 2019 - 9h51

No final de março, dando continuidade em seu processo de reestruturação, o grupo Globo criou uma diretoria integrada de negócios, reunindo todas as áreas relacionadas da TV aberta e digital. Com isso, Eduardo Schaeffer, que era diretor da unidade de inteligência digital, assumiu a diretoria de negócios integrados da Globo. Na empresa desde 2017, onde chegou egresso da Zap, o executivo tem como uma de suas pautas a gestão de dados dentro do grupo.

Eduardo Schaeffer (Crédito: André Valentim)

Presente no Rio2C, Schaeffer destacou no painel “Inteligência e Gestão de Dados” os resultados de investimentos dos últimos anos na extração de valor dos dados dentro das empresas Globo. “Dados por si só é custo. Nosso objetivo foi mostrar como transformar isso em valor para todos os stakeholders, sociedade, governo e clientes”, afirmou. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ele conta como o grupo vem fazendo essa gestão e de que maneira a mentalidade data first vem influenciando as entregas das empresas do grupo.

Meio & Mensagem – Nessa nova fase do Grupo Globo qual o tipo de política que a empresa passa a ter para a gestão de dados e qual a importância que esse tema passou a ter no contexto de integração?
Eduardo Schaeffer – Temos procedimentos inteiramente diferentes para cada tipo de dado coletado e processado. Os dados em que não existe a identificação do consumidor, são utilizados em nossa publicidade digital e permitem agrupar os usuários de acordo com o comportamento deles acessando nosso conteúdo. Os dados identificados e sensíveis recebem proteção especial em nosso Data Lake – e o controle de acesso a eles é rigoroso. Não poderia ser diferente para uma empresa que recebe mais de 100 milhões de visitantes únicos todo mês e que, com a evolução da TV híbrida e a integração do broadcast ao broadband, estará à frente da consolidação de sua audiência multiplataforma com oferta de publicidade individualizada para as marcas.

“Os dados em que não existe a identificação do consumidor, são utilizados em nossa publicidade digital e permitem agrupar os usuários de acordo com o comportamento deles acessando nosso conteúdo”

 

M&M – Gestão e inteligência de dados é um assunto presente nas principais companhias que se veem diante de um cenário de desafios, no caso das empresas Globo, de que forma que os dados podem ser aliados de crescimento e na busca de novos produtos e serviços aos consumidores/telespectadores/leitores/audiência?
Schaeffer – Todas as nossas decisões de gestão estão baseadas em indicadores históricos e tendências projetadas para o futuro. A criação de um novo produto sempre leva em consideração nossas pesquisas sobre a evolução dos hábitos e preferências dos consumidores. A todo momento, acompanhamos o desempenho de nossa grade de programação, dos nossos produtos e de nossa comunicação para orientar nossas ações no dia a dia. Pela própria natureza dos produtos digitais, eles oferecem um rol variado de informações sobre sua performance que permitem agilidade na validação de seu sucesso ou na correção de rumo quando necessário. Em resumo, em nosso grupo todas as decisões relevantes são embasadas por dados.

M&M – Em setembro do ano passado, a empresa criou a área de inteligência digital, o que este time vem produzindo em termos de ferramentas, insights e serviços que já serviram como suporte para outras empresas do grupo?
Schaeffer – O time de Inteligência Digital do Grupo foi criado para atender as demandas internas e do mercado no que diz respeito à performance, venda e entrega programática, desenho de ofertas digitais e analytics. Hoje, podemos afirmar que o grupo passou a ter competências para atuar na oferta de produtos digitais integrados às mídias tradicionais com todo o knowhow necessário. De forma prática, já temos algumas novas ofertas que, ao mesmo tempo em que visam garantir a melhor experiência possível para o consumidor, geram melhores resultados para os anunciantes. Essas soluções se destacam pela entrega fluida das campanhas, sem prejuízo à navegação e ao consumo de informações.

“O que vemos é que a inteligência artificial está em sua infância e o limite de sua utilização nas grandes empresas está longe de ser mapeado”

 

M&M – Por fim, de que maneira tecnologias como inteligência artificial, 5G, computação em nuvem e outras tantas contribuições para ampliar o poder de processamento, análise e gestão de dados de grandes empresas?
Schaeffer – Acreditamos que inovação não é responsabilidade de um departamento, mas sim de toda a empresa. Temos cientistas e engenheiros de dados atuando não só na Tecnologia, mas também nas áreas de negócio e de produtos. A computação em nuvem é intensamente utilizada no armazenamento do Big Data e o volume de dados gerado por nossa audiência demanda o estado da arte em nosso Data Lake. A utilização de algoritmos para extrair a riqueza desses dados nos permite fazer recomendação de conteúdo, reconhecimento de padrões, análise semântica e processamento de linguagem natural. O que estamos fazendo é buscar o melhor contexto para a entrega de campanhas com o uso da Inteligência Artificial, e isso se reflete na oferta de um ambiente mais seguro para marcas que prezam pelo brand safety e pela privacidade de dados dos consumidores, na medida em que a publicidade está atrelada a temas ou territórios de seu interesse e não apenas aos dados de consumo e comportamento dos usuários. O que vemos é que a inteligência artificial está em sua infância e o limite de sua utilização nas grandes empresas está longe de ser mapeado.