Meio&Mensagem

25 de abril de 2022 - 8h11

Por Bárbara Sacchitiello, Carolina Huertas e Taís Farias

Vídeos curtos, rápidos, acompanhados geralmente de trilhas sonoras de hits do momento retratam, de forma geral, a maneira como as pessoas, sobretudo às da geração Z, vêm produzindo e consumindo
conteúdo nas redes sociais. Nos últimos dois anos, quando a pandemia de Covid-19 alterou a rotina e obrigou o público a passar mais tempo em casa, as telas dos celulares e da TV acabaram sendo o refúgio para quem buscava entretenimento.

Bem antes da Covid-19, no entanto, a cadeia de produção do audiovisual — e os anunciantes — já vinham observando que a audiência demandava por um ritmo diferente. A popularização de aplicativos como TikTok e Kwai e a ampliação das opções de plataformas sob demanda formaram uma plateia mais ansiosa e impaciente, sempre disposta a rolar a tela — ou manusear o controle — em busca da próxima atração.

Essa maior velocidade no consumo de conteúdo será um dos assuntos abordados na edição de 2022 do Rio2C, que escolheu justamente os temas da desaceleração e do slow content para marcar a retomada do evento após o hiato de dois anos. De acordo com a organização, a ideia de convidar a indústria para debater sua atividade abre a oportunidade para um aprofundamento em questões que, geralmente, passam despercebidas pela velocidade dos negócios e das atribuições diárias.

Lidar com um público que anseia consumir cada vez mais — e mais rápido — exigiu uma mudança na postura das programadoras. Hoje, a demanda por conteúdos mais curtos já considera todas as gerações
por conta da alta penetração das redes sociais que puxaram esse comportamento, de acordo com Daniel Spinelli, diretor de data & insights da Warner Bros. Discovery (WarnerMedia no Brasil).

“Ao produzir, levamos em consideração as telas principais (cinema, streaming e TV), mas também pensamos em como gerar conversas e extensões em formatos menores”, conta o executivo. O amplo portfólio da companhia acaba permitindo a coleta de dados de comportamento em diferentes plataformas. Como exemplo de produção adaptada a diferentes demandas, Spinelli cita a cobertura das tradicionais premiações feitas pelo canal TNT (como Oscar e Grammy Awards).

“Monitoramos conversas online na época das indicações e incrementamos a cobertura nas semanas anteriores à premiação. Outro exemplo interessante é a série Além do Guarda Roupa, produção brasileira que estreia em 2023, na HBO Max. Partes do roteiro foram reconduzidas segundo pesquisas sobre consumo de cultura coreana e Dorama (séries asiáticas)”, relata.

Novos formatos
As produtoras também estão adaptando suas entregas para que conversem com diferentes desejos. Isabel De Luca, head da Hysteria, hub de conteúdo da Conspiração, comenta que a tendência de conteúdos curtos vem impactando tanto produtos premium, como Special, da Netflix, e State of the union, uma série em short format escrita por Nick Hornby para a Sundance TV, quanto conteúdos feitos para plataformas digitais baseados na creator economy.

“Muitos sucessos televisivos recentes explodiram depois de serem abraçados por essas plataformas de vídeos curtos. Round 6 é um exemplo disso: os memes, vídeos e correntes do TikTok impulsionaram a audiência. Por conta dessa característica imediatista que presenciamos no comportamento da sociedade, a produção de conteúdo audiovisual precisa sempre ser adaptada aos novos modelos. Temos que estar sempre atentas a essas reverberações”, diz.

Seguindo esta movimentação, a produtora recentemente lançou no Instagram e no TikTok a série Tapa na Cara, criada e apresentada por Tati Bernardi, que dialoga com assuntos próprios das redes como cancelamento, militância e aceitação. Para Levis Novaes, cofundador e chief strategy officer do Mooc, esses novos formatos são consequências da agilidade e instantaneidade das redes sociais e de uma mudança em relação ao formato da publicidade. Se antes elas se adaptavam para determinados veículos, hoje, necessitam ser complementadas para as plataformas. O executivo comenta que o fato da mensagem precisar prender a atenção do público nos primeiros segundos já rompe a antiga lógica da publicidade dos comerciais, que além de ter mais tempo de tela, também tinha a sua produção restrita a um grupo de pessoas.

“Uma vez que a ruptura dos sistemas tradicionais começa, precisamos apresentar o que é esse dinamismo, que de certo modo abre as portas para diversificar quem está criando. Dentro disso, começamos a ver outras narrativas que antes não eram apresentadas e hoje são, só que de forma
mais rápida. É preciso entender o que é culturalmente relevante em cada momento, contexto e como traduzir isso numa linguagem criativa dentro do audiovisual”, explica Levis.

Estratégia de criação

O desafio de criar uma conexão com o público de acordo com seu atual ritmo de consumo de conteúdo também é percebido pelos anunciantes. Para essa demanda, a Vivo estruturou, em 2020, ainda antes da pandemia, o Vivo On, laboratório de conteúdo digital que mescla profissionais do anunciante, da agência de publicidade VMLY&R e da produtora Coração da Selva.

“Esse lab atua de maneira transversal e independente, que não fica limitada às comunicações de produtos e serviços, mas está muito mais de olho na conversação de maneira geral no social”, explica Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo. O grupo criou uma estratégia que usa ferramentas de social listening para entender o que está sendo dito, o volume das conversas e o que pode ser
relevante para marca.

Nesse novo ecossistema de produção, os dados também são transformados em insights para novas campanhas e iniciativas. Os projetos do Vivo On não são limitados a um formato específico. No Fábulas da Conexão, por exemplo, foram criados quatro curtas-metragens, produzidos com curadoria de Andreza
Delgado, uma das criadoras do PerifaCon, sobre temas como ancestralidade e afrofuturismo. Já o Vivo Guru Online está em todos os canais digitais de Vivo, com tutoriais para tirar as principais dúvidas dos clientes. “Pensando nos diferentes públicos, cada vez mais temos produzido o mesmo conteúdo, porém,
com diferentes linguagens, com o objetivo de atender expectativas diferentes dos usuários”, explica a diretora de marca e comunicação da Vivo.

O Grupo Boticário também desenvolveu uma área para escuta ativa via social listening das principais tendências e pautas para interação ágil nas redes sociais. Segundo Marcela de Masi, diretora de comunicação do grupo, criar conteúdo que engaje o consumidor e que, ao mesmo tempo, traga os valores da companhia é um desafio para o qual a inovação e o timming são essenciais.

“Acompanhar as atualizações das redes sociais é algo que deve ser latente em qualquer área de comunicação. Com O Boticário fomos os primeiros anunciantes da categoria no Brasil a utilizar a plataforma de anúncio do Kwai. Quando olhamos para os últimos anos vemos o quanto foram
marcados pela aceleração da transformação digital e o rápido desenvolvimento de tecnologias, bem como uma mudança considerável no comportamento do consumidor”, comenta.

Marcela conta que foi preciso acelerar formatos e otimizar ferramentas e as novas estratégias trazem a oportunidade de conseguir falar com diferentes públicos, usando linguagem específica e criando conexão real entre marca e consumidor. Diante de um consumo de conteúdo cada vez mais veloz, as estratégias de comunicação precisam se transformar constantemente e, assim, o social listening se tornou
fundamental para manter as estratégias cada vez mais eficazes e indo ao encontro a uma geração cada vez mais seletiva.

“Conteúdos que nascem a partir da escuta ativa da comunidade do Boticário representam mais de 70% das conversas nas redes. Outro exemplo disso é o aumento no consumo de conteúdos em vídeos curtos, puxado pelo crescimento do TikTok e Reels como referências em formato. Nos adaptamos, criamos uma frente real time para produção de conteúdo, nos aproximamos dos creators e dos nossos revendedores que produzem muitos conteúdos e temos colhido ótimos resultados e aprendizados”, diz.

Marina, da Vivo, afirma que o consumo de conteúdo está mais intenso nos últimos anos e as pessoas estão mais seletivas. A audiência virou curadora de conteúdo. Além disso, reforça que com tanta informação disponível e mesmo com o tempo escasso, as pessoas estão dispostas a darem atenção quando sentem que o conteúdo foi pensado, criado e direcionado para elas. “O conteúdo precisa
ter um propósito e servir algum valor de conhecimento ou como entretenimento alinhado aos interesses de quem queremos alcançar. Logo, não tem como pensar em conteúdo das marcas a partir apenas
do que queremos falar, precisamos pensar no que e como as pessoas querem receber essa informação”, reflete.