Meio&Mensagem

Isabella Lessa
27 de abril de 2022 - 15h54

Depois do boom dos canais de compra online nos últimos dois anos, qual é o papel do digital commerce na volta às experiências presenciais? Primeiro, é preciso que as marcas adotem uma posição de escuta ativa para que consigam se entrelaçar na cultura. No painel sobre conteúdo e conversão, parte da programação do Summit de Meio & Mensagem no Rio2C, Paula Nader, vice-presidente e CMO do Grupo SBF, e Juliana Nascimento, managing director da FCB/Six, colocaram como um dos principais desafios das empresas e agências a extração de insights de dados sob um ponto de vista criativo.

Para Juliana, este desafio ocorre em um contexto em que não faz mais sentido presumir que um único player pode fazer de tudo. A realidade é a da “coopetição”, na qual empresas ora são parceiras, ora são competidoras. “Varejistas podem ser produtores de conteúdo, então é preciso descobrir como se preparar nesses espaços”, avalia. Para Paula, uma vez ultrapassada uma segunda ilusão, a de que fazia sentido separar on e off, as marcas precisam aprender a combinar a presença em todos os ambientes sem se esquecerem de que por trás das marcas existem pessoas consumidoras e, no entorno, consumidores que são influenciadores e assim por diante. “Os papeis vão se alternando, por isso a sutileza das interações traz muitos insights para nortear a interação entre produto e marca”, diz.

Fim dos cookies clama por criatividade

Diante da iminência do fim dos cookies de terceiros, as oportunidades de experimentação criativa para atrair o consumidor são inúmeras. Se a pessoa precisa preencher o cadastro na página de uma empresa somente para obter uma informação, a equação de valor está quebrada, observa Juliana. Na opinião de Paula, o fim dos cookies leva todo o mercado de volta a um “back to basics”. “Vamos voltar para um lugar mais inspirado, de atribuir pesos e arriscar. Para isso, vamos precisar ainda mais dos criativos de novo”, analisa.

Juliana citou dois cases que, segundo ela, ilustram bem essa criatividade que promove uma troca entre marca e consumidor. O primeiro é o da marca de papel higiênico Charmin, que fez um mapa de banheiros públicos e de estabelecimentos nos EUA para informar as pessoas sobre quais estavam em boas condições de uso. Já a marca Lifestyles, de camisinhas, inventou, na Austrália, uma bolsa de valores online de doenças venéreas: quanto mais a busca por uma determinada doença subia, mais o preço de mercado dessa DST subia, enquanto o preço da camisinha baixava. “Quando a marca entretém as pessoas, elas não se sentem coagidas”, observa.

Na opinião de ambas as profissionais, aprender a ativar dados para fazer uma comunicação boa e relevante ainda se impõe como um desafio para negócios das mais variadas categorias. Nesse horizonte, pode haver, de acordo com Juliana, uma maior busca pelo uso da criatividade, depois que muitas marcas investiram em plataformas e ferramentas de CRM e não souberam como tirar proveito delas. “Não é conversão, é vínculo”, sintetiza Paula.