Meio&Mensagem

Thaís Monteiro
3 de novembro de 2021 - 11h24

Qual é o futuro da construção de marca? Essa questão buscou ser respondida por Gonzalo Brujó, presidente global da Interbrand, Catherine Keogh, Chief Corporate Affairs & Brand Officer do Kerry Group, e Miriam Plon Sauer, executive Strategy Director da AKQA em painel mediado por Pascale Davies, jornalista da Euronews.

Em um momento cujas crises sanitárias e climáticas fazem com que que todos os players tenham de se responsabilizar por transformações sociais, as marcas estão buscando alcançar as expectativas dos consumidores, que estão se filiando à empresas com propósito e compromissadas com objetivos além do lucro e receita.

De acordo com Gonzalo Brujó, atualmente, dirigir uma marca é como pilotar um avião, mas co-piloto é o consumidor. Eles são a chave da comunicação. Se apoiar neles para construir seu propósito e ações práticas não é só útil, mas recomendado. “Você tem que co-criar com os consumidores, relacionados a questões com as quais eles se preocupam. No estágio em que os problemas climáticos estão, todos temos que ser responsáveis. Vai ser o futuro que todos teremos que encarar”, disse o executivo.

Porém, segundo o presidente, é importante que as empresas comuniquem exacerbadamente seu propósito para que ele fique claro e para que os consumidores também possam acompanhar a evolução. Exemplos de empresas que fazem isso é a Toyota. A montadora não é a primeira a fabricar carros elétricos, mas pegou esse aspecto para si. “Você tem que ‘overcomunicate’. Você tem que criar uma empresa que dure para sempre. Não somos fiéis às marcas. Você tem que trabalhar diariamente para que sua marca seja importante para o consumidor e sociedade”, descreveu.

A autenticidade e transparência irão ditar a comunicação do futuro. Sem ambos, as marcas não serão confiáveis já que o consumidor de hoje acompanha processos e cobra por promessas feitas.

Apesar de alguns movimentos sociais serem mais regionais do que outros, Miriam, da AKQA, afirma que consumidores de todo o mundo tem, no seu core, as mesmas necessidades e impulsionam as marcas a avançarem seu game e criarem mudanças práticas. Mas, segundo ela, as corporações também prestam atenção nessas questões, não é uma exigência apenas da outra ponta do funil. “Eu acho que o time de marketing, muitas vezes, ainda está ligado no curto prazo e no ROI. As prioridades do marketing também devem ser transformadas”, pontuou.

Na prática, Catherine Keogh, Chief Corporate Affairs & Brand Officer do Kerry Group, contou que, se tratando de uma marca de comidas saudáveis, a empresa deve focar nas problemáticas relacionadas a isso com propósito e paixão. O Kerry Group busca ouvir as necessidades dos consumidores e envolver a tecnologia nisso ao, por exemplo, usar inteligência artificial para identificar as tendências alimentares dos próximos anos.

Um ponto importante e comum na fala dos três executivos foi o envolvimento da organização com o propósito da marca. Para Brujó e Catherine ambos opinaram que a liderança é peça central da estratégia para guiar mudanças. Já Miriam defendeu que a experiência dos funcionários também é essencial. “É importante olhar a marca de forma holística. A experiência da marca é a experiência do consumidor e do colaborador. A experiência do colaborador tem se tornado cada vez mais importante. Tem que entender qual é a comunicação do RH. A marca tem que estar em todos os pontos de contato. As marcas começaram com um logo, depois se tornaram uma narrativa, agora estamos no estágio da experiência e a fase mais completa é ter uma marca incorporada na cultura. Para ter uma marca que faz parte da cultura, você precisa que os consumidores e colaboradores estejam felizes”, afirmou.

Nesse sentido, Gonzalo disse que as empresas devem se atentar também para o que os colaboradores desejam, trabalhar a trajetória deles para que seja o mais completa possível, conquistá-los e estudar os comportamentos que formam a identidade daquela empresa ou marca. Assim, os colaboradores também se tornam embaixadores das marcas. “Facionários vão ser os embaixadores do futuro”, pontuou. Catherine descreveu que a empresa busca conversar com todos os colaboradores e responder perguntas internas. “Não há ponto de comunicar seu propósito se seus colaboradores não estão vestindo a camisa”, disse.