Meio&Mensagem

Roseani Rocha
11 de março de 2022 - 23h25

A TBWAMedia Arts Lab é a rede de agências que cuida da conta de ninguém menos que a Apple, certamente uma das marcas mais bem-sucedidas em termos de engajamento com o consumidor e no hoje nem tão falado, mas ainda em cena, “aspiracional”, além de manter o renome ao longo do tempo por uma linha de comunicação impactante e criativa. Mas Brent Anderson, CCO global da rede trouxe um tema provocativo para um auditório cheio no JW Marriot Austin: “5 maneiras que você está matando seu potencial criativo”.

Ele relembrou o impacto que o filme “Think different”, da Apple em 1997 teve sobre um jovem Brent que somente um ano depois teria seu primeiro device da marca, mas que já naquele momento havia captado o espírito da Apple – e se encantado por ele.  Em 2016, Brent, já consolidado na carreira, passou a trabalhar para a agência que atende a Apple e um dos reconhecimentos à empresa é o fato de que muita coisa que hoje vemos claramente só é assim porque “eles viram antes”, disse. Mas revelou que dois anos depois começou a se preocupar com estudos que tratavam da hipótese de que o mundo estava perdendo criatividade, o que foi revelado por scores decrescentes relativos ao assunto – o que ele confirmou com dados sobre a quantidade elevada de remakes de filmes, ondas de cartazes semelhantes e de que apenas 5% das músicas ouvidas nos streamings são de novas.

“Existimos para criar impacto para a Apple”, disse o criativo, destacando, em seguida as cinco coisas que ele observa e, em sua visão, limitam a criatividade:

1. A ilusão da inspiração – ou seja, achar que em algum lugar do universo existe esse lugar de inspiração e clareza, e há uma lista de vídeos no YouTube sobre como cada pessoa pode estar conectada a seu potencial criativo e chegar a esse estado, mas em sua experiência pessoal isso é uma miragem e o que há é um trabalho árduo para se chegar a uma ideia inovadora. No entanto, ressaltou, pessoas criativas em geral são aquelas que sabem conviver com a angústia.  Após destacar que “criatividade é um ato de vontade”, Brent exibiu o primeiro de alguns dos filmes feitos para a Apple, o da campanha “Behind the mac”, exaltando que quando alguém está atrás de um computador da marca significa que algo relevante está sendo feito.
2. Consenso – estar cercado apenas das coisas de que gosta e com as quais fica confortável. O consenso, disse, domina a publicidade, que está acostumada a mensurar, tudo, o que é ok, porque não se trata de ser “anti-dados”, mas respostas iguais acabam levando a repetições. Ele ressaltou que há valor em ter um ponto de vista e aliar insight e convicção pessoal. Muitas vezes isso significa “ser o outsider” e provocar e desafiar os clientes. Aqui, convidou o público a refletir “Quem você desafia e qual seu principal ponto de vista?” e trouxe o exemplo da campanha que fez burburinho na CES 2020, em Las Vegas, ao provocar “What happens in your iphone stays on your iPhone”, sobre a segurança de dados.
3. Medo – Brent defende que uma companhia precisa ter a cultura geral de colocar em prática ideias arrojadas, porque o medo é, também, uma questão estrutural. Para ele, há pequenas e grandes formas de assumir riscos. Logo, é preciso confianca em você mesmo/a primeiro e depois, em seus parceiros. Só assim, conseguiu fazer uma superprodução para divulgar o Home pod, em que o mood de uma moça que chega cansada do trabalho muda radicalmente ao pedir que Siri toque algo que de que ela goste.
4. Complexidade – A “economia da atenção” nos põe em muitas direções, fazendo até quem trabalha no ramo aderir ao “skip ad”. Assim, em sua visão, a única esperança das agências é que sua criacao seja tão simples q não tenha como não passar por ela. Citando 10 princípios do designer Dieter Rams, Brent ressaltou o último: “Menos publicidade possível”, o que sua agência levou em consideração radicalmente na campanha “Shot on iphone”, que era praticamente uma belíssima imagem e a mensagem sintética.
5. Preguiça de ser rigoroso – Neste ponto, resgatou a obsessão de Steve Jobs não apenas com a funcionalidade, mas também com a estética até das partes internas dos equipamentos da marca. Isso, levado para a agência é aplicado pelo lema “Good enough is not enough” (bom o suficiente não é o suficiente).