Master e Facebook ampliam espaço nas verbas do Governo Federal

Meio & Mensagem
6 de julho de 2016 - 17h06

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Verba de mídia do governo federal diminui 24% em 2015

O ano de 2015, primeiro do segundo mandato da presidente afastada Dilma Rousseff, foi atípico no investimento do Governo Federal em publicidade. Somadas as verbas destinadas à compra de mídia da administração direta, como os Ministérios, e das empresas estatais, como Petrobras e Correios, entre outros, o Governo Federal diminuiu em 24% seu investimento no ano passado. Foi a maior queda de um ano para outro desde o ano 2000, quando começou o monitoramento feito com a metodologia atual, que se baseia em dados fornecidos pelo IAP – Instituto para Acompanhamento da Publicidade e divulgados pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom).

O valor destinado à compra de espaços na mídia caiu de R$ 2,450 bilhões em 2014 para R$ 1, 860 bilhão em 2015. Esse montante, não inclui verbas de patrocínios, publicidade legal e o investimento na produção publicitária. Como referência, em 2014 os patrocínios consumiram R$ 1,42 bilhão.

As maior queda na presença da publicidade do governo federal e das estatais se deu na mídia impressa: menos 44% nas revistas e menos 42% nos jornais. Por outro lado, o único meio que recebeu mais verbas da publicidade estatal foi a internet, com alta de 12% no ano passado. Apesar disso, a televisão, considerando canais abertos e fechados, continua recebendo a maior parte do dinheiro: 66%.

Esses dados, divulgados pela Secom no início do ano, não especificam as verbas destinadas a cada veículo nem o montante administrado por cada agência de publicidade que atende o Governo Federal. Depois de um minucioso trabalho junto ao governo e às estatais que investem em publicidade, possibilitado pela Lei de Acesso à Informação, o Blog do Fernando Rodrigues, do UOL, divulga nesta quarta-feira, 6, detalhes como o fato da Master ter sido a agência que mais espaço ganhou nas verbas públicas federais no ano passado e a informação de que o Facebook viu crescer em 68,5% as verbas recebidas de publicidade estatal federal em 2015, totalizando R$ 44,7 milhões e liderando o investimento em redes sociais.

Entre todas as mídias, a liderança é da Rede Globo e das cinco emissoras de TV aberta de propriedade do Grupo Globo (São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Brasília e Recife), que receberam investimentos de R$ 396,5 milhões, o que representa queda de 34% em comparação a 2014.

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Na área das agências de publicidade, o levantamento mostra que a Master ampliou em 50% a verba do governo federal que administra, passando de R$ 163 milhões em 2014 para R$ 245 milhões em 2015, ano em que passou a atender a conta do BNDES, que se somou aos três grandes clientes públicos já atendidos pela agência com sede no Paraná: Banco do Brasil, Correios e Petrobras. A Master lidera o ranking de 2016, à frente de Heads (R$ 243 milhões), Nova/SB (R$ 242 milhões), Artplan (R$ 200 milhões) e Propeg (R$ 153 milhões). Na outra ponta, a agência que mais perdeu espaço percentualmente foi a Link (93%).

Os maiores anunciantes entre as estatais são Caixa (R$ 463 milhões), Banco do Brasil (R$ 315 milhões) e Petrobras (R$ 220 milhões), informa o Blog do Fernando Rodrigues.

O ano de 2015 é emblemático para o relacionamento das agências de publicidade com contas públicas federais pelo envolvimento de algumas delas na Operação Lava Jato. Em decorrência da investigação do esquema de corrupção na Petrobrás, em abril do ano passado foi preso Ricardo Hoffmann, ex-vice-presidente da Borghi/Lowe e, até o final de 2014, diretor-geral do escritório da agência em Brasília. Pesou sob Hoffmann a acusação de ter conduzido um esquema de pagamento de propinas através de contratos de publicidade da Petrobras e do Ministério da Saúde para contas do ex-deputado André Vargas. O valor teria sido repassado ao deputado por meio de depósitos feitos pelas produtoras contratadas pela Borghi/Lowe.

O escândalo provocou mudanças na agência e no mercado. Em julho de 2015, a rede Lowe, em uma mudança global, alterou o nome da agência para Mullen Lowe Brasil. Alguns executivos foram desligados e José Henrique Borghi e André Gomes passaram a dividir o cargo de CEO. No mercado, a história suscitou um movimento de grandes produtoras, que fizeram uma carta em conjunto pedindo às agências o fim da cobrança do BV de produção, prática tradicional do mercado. Em outubro do ano passado, o grupo norte-americano Interpublic, dono da agência, fez um acordo de leniência com o Ministério Público Federal do Paraná, aceitando devolver um total de R$ 50 milhões ao governo pelo suposto pagamento de propina nos contratos públicos.