Saudosismo em alta nas campanhas publicitárias

Bárbara Sacchitiello
9 de junho de 2017 - 15h34

Já adultos, garotos DDD voltaram para falar do novo momento da Embratel (Crédito: Reprodução)

Crianças vestidas de animais para falar sobre os benefícios do leite à saúde. Três garotos engraçados que se apresentam como “DDD”. A fofura e simpatia do Bebê Johnson. Esses elementos, que certamente fazem parte da memória de quem acompanhou a publicidade brasileira no passado, estão de volta. Ainda que com nova roupagem, estilo ou abordagem, o resgate desses velhos conhecidos do público demonstra que, no universo da comunicação, a nostalgia está em alta.

“Se você procurar na internet por ‘Parmalat’, a primeira imagem que irá aparecer é a dos Mamíferos. Essa é uma das provas da força desses ícones. Se esses elementos são sinais de sucesso, nos dias de hoje, em que você precisa causar impacto e recall imediato, por que não apostar neles?”, indaga Erh Ray, copresidente da BETC Havas e um dos “pais” dos Mamíferos da década de 90 – e, também, responsável pelo resgate das figurinhas dos bichinhos em campanha que estreou na mídia nesta semana.

Ray conta que a ideia de trazer os Mamíferos novamente à cena começou em 2015, quando a Lactalis, dona da Parmalat, entrou em contato com o criativo – que, na época, preparava a abertura do escritório nacional da BETC, que atenderia a conta publicitária da marca – para conversar sobre o resgate dos ícones. Os Mamíferos voltaram em cena, a princípio, em 2015, para celebrar 20 anos do lançamento do comercial original. Agora, a BETC apostou em uma nova campanha com as crianças, chamada “Qualidade do Leite”.

Na opinião de Marina Mizumoto, gerente de marketing da Parmalat, é preciso muito estudo e atenção para saber a hora – e a linguagem certa – para resgatar esses ícones antigos na comunicação. “O momento de ativá-los deve ser estudado com atenção e carinho para não haver um desgaste desse recurso, assim como avaliar a adequação da mensagem que se deseja transmitir, entendendo se os personagens já consagrados são os melhores porta-vozes ou não”, reitera a gerente. Para ela, nesse momento, em que a preocupação da marca é enfatizar a qualidade do leite, os Mamíferos são os mais adequados interlocutores.

Para Erh Ray, o saudosismo do público faz com que os ícones do passado sejam bem recebidos pela audiência. “Os personagens fazem parte daquilo que deixou saudade da década de 90. Todo mundo vivenciou. São elementos atemporais, que podem ser adaptados ao contexto atual”, explica o copresidente da BETC. A diretora da Parmalat concorda. “Como nossos personagens estão ligados à infância, essa nostalgia tem um peso ainda maior, pois remete à família e a uma fase da vida que, em geral, é de muita diversão, pouca preocupação e envolta em uma atmosfera de amor e cuidado”, diz Marina.

Também na linha das crianças que marcaram os intervalos comerciais, os garotos DDD, que na década de 90 protagonizavam campanhas para ensinar as pessoas a fazer chamadas interurbanas via Embratel, retornaram em uma ação idealizada pela F.biz. Diferentemente da BETC, que escalou novas crianças para representar os Mamíferos, a agência foi atrás dos mesmos atores que protagonizaram a campanha nos anos 90 (Felipe Rimério, João Francisco Botelho e Vlademir Alvez – todos, atualmente, com 26 anos de idade).

“Nas redes sociais da Embratel existia um grande saudosismo pelos personagens DDD. Vimos, aí, uma grande oportunidade. No momento em que precisamos trazer de volta para o grande público a nova Embratel, por que não reavivar esse grande ativo que temos na memória das pessoas: o carinho pelos DDD’s?”, argumenta Rodrigo Senra, diretor executivo de criação da F.biz.

O profissional conta que a agência se preocupou em atualizar os personagens para o contexto atual da empresa. “Buscamos uma linguagem moderna para mostrar que, assim como os garotos DDD, a Embratel cresceu e evoluiu e, hoje, o DDD, além dos serviços de telefonia, representa também soluções digitais”, explica. Para Senra, o fato de remeter ao passado explica o interesse das campanhas pelos ícones antigos. “Esses elementos tocam o emocional das pessoas, trazendo de volta uma lembrança que foi querida pelas elas. Existe aí um reencontro entre ‘amigos’”, compara o diretor de criação.

Bebê e Pipoca com Guaraná
Outras campanhas atuais também beberam de ícones antigos para apresentar novas edições. Para homenagear as mães – ao mesmo tempo em que passou uma importante mensagem de respeito às diferenças – a DM9DDB resgatou, em maio, a icônica figura do Bebê Johnson, sucesso da marca por muitas décadas, em um filme estrelado por um bebê com Síndrome de Down. O comercial foi exibido na TV e na internet e conta com mais de 13 milhões de visualizações no YouTube.

Embora não seja uma releitura de um comercial antigo – ao contrário dos exemplos citados anteriormente – o Guaraná Antarctica e a F/Nazca Saatchi & Saatchi também lançaram uma campanha que desperta a memória de quem ouviu o famoso jingle da “Pipoca com Guaraná” da década de 90. Dessa vez, a campanha usa o atual conceito do refrigerante, “Sua Natureza Pede. Bora lá?”, para convidar o público a acompanhar agradáveis momentos da vida com o guaraná. Um dos comerciais associa a bebida com a pipoca. Outros filmes também farão a conexão do refrigerante com um dia de verão na piscina ou com uma maratona de séries no sofá da sala.