No ano passado, o volume de pedidos de recuperação judicial foi o maior desde 2005, segundo a Serasa Experian. Foram 1.770 processos deste tipo sendo 713 no setor de serviços, 611 no comércio e 446 na indústria. Além das recuperações, os processos de fusões e aquisições cresceram 63,7% sendo que um percentual relevante deste montante é de empresas em difícil situação financeira.
Diante deste cenário, ganha cada vez mais força o papel das agências de relações públicas especializadas em empresas em recuperação judicial. “A comunicação faz parte de um processo de recuperação judicial tendo em vista que ela reforça o compromisso e a transparência tanto interna quanto externa”, diz Julio Cesar Siqueira, autor do livro “Recuperação Judicial de Pequenas e Médias Empresas”. Siqueira reforça que um plano de RP é relevante na medida em que reforça os compromissos de confiança da empresa como a credibilidade, por exemplo.
De acordo com Felipe Guimarães, gerente de comunicação e gestão de crises no Grupo Printer de Comunicação, a crise econômica, que colocou muitas empresas em situação crítica, tem dado às agências papel decisivo na reconstrução da imagem pública e da credibilidade de muitas companhias.
Wellington Silva, atualmente responsável pela comunicação da PDG (Crédito: Divulgação)
“Evidente que existe uma questão de confidencialidade quando falamos em estratégias de comunicação na crise, mas podemos afirmar que é crescente o interesse das empresas em se preparar de forma adequada e profissional, contando com a expertise de equipe externa especializada, quando a ameaça de perda de reputação se torna real”, diz Guimarães.
Segundo Guimarães, se uma empresa de boa reputação passa por uma grave crise financeira – cortando investimentos, demitindo pessoas – com reflexos nos seus produtos, ainda que possua um bom “estoque de boa vontade”, não se deve esperar que consumidores vão desejar saber a versão oficial. “Ninguém vai buscar espontaneamente conhecer o seu lado. Esse espaço precisa ser conquistado. Os fatos que queremos tornar conhecidos, e que poderão ajudar a virar o jogo, só terão espaço se a empresa decidir falar. ”
Wellington Silva, da Domínio Comunicação, se especializou em atender empresas em processo de reestruturação. Um de seus principais clientes é a PDG que vive um processo de reestruturação. “Seja em função da crise econômica, endividamento, mudanças no perfil do consumidor ou má gestão, o fato é que muitas empresas brasileiras vão precisar passar por uma reestruturação nos próximos anos. E esse tipo de projeto exige um intenso processo de comunicação com os públicos de relacionamento da empresa”, diz Silva.
Para Silva, o discurso da empresa nesta situação precisa estar alinhado com seu plano de recuperação e as tomadas de decisões precisam levar em conta a estratégia de RP. “Em situações como essa a própria área de comunicação da empresa também fica abalada: Nossa área continua a existir ? Vão acontecer cortes ? Além disso, a comunicação da empresa precisa manter o foco no dia-a-dia da operação, na comunicação dos negócios, na venda, na prestação de serviços. Por isso, o ideal é que o projeto de reestruturação tenha um ‘braço’ de comunicação”, reforça.
Os planos de relações públicas voltados a empresas nestas condições demandam profissionais com perfil específico que, além da comunicação, dominem conhecimentos de estratégia empresarial, gestão de projetos, direito empresarial, governança corporativa e, principalmente, gestão de pessoas. “Apesar de pouco comum no Brasil, nos Estados Unidos existem diversas consultorias de RP com foco em processos de gestão estratégica. Reestruturações são situações especiais que tiram a organização da zona de conforto, mexem com os interesses dos públicos que se relacionam com a empresa. Provocam medo, insegurança, desconfiança e, consequentemente, resistência externa e interna”, diz Silva.
Felipe Guimarães, gerente de comunicação e gestão de crises no Grupo Printer de Comunicação (Crédito: Divulgação)
O cuidado com a marca e o papel do marketing
Fábio Bartolozzi Astrauskas, sócio diretor da Siegen, empresa especializada em reestruturações financeiras, afirma que as sinergias de empresas e os processos de recuperação se dão, na maioria das vezes, em contextos desafiadores e o marketing fortalecido também desempenha um papel importante. “Redução de custos, otimização e rentabilidade sempre serão premissas em processos de fusão ou aquisição ou recuperação judicial. No entanto, ainda se inclui com pouca frequência na ponta do lápis como que o marketing também pode ajudar neste processo. O ideal é que a área esteja no topo das decisões”, diz Bartolozzi.
