Na última semana de outubro, pouco mais de mil profissionais de marketing e publicidade receberam sugestões no LinkedIn para seguir perfis como o do VP de experiências Nickelodeon na Viacom Velocity, o Bob Esponja. Ou de Judite, gerente de contas na Viacom Velocity e no Porta dos Fundos. Caso dependesse de seu potencial de relacionamento na plataforma, Bob Esponja se daria bem, já que chegou a fazer quase cem conexões.
Tratava-se de uma ação criada pela David para a Viacom Velocity, unidade de negócios da Viacom que produz conteúdo em parceria com marcas, lançada em 30 de outubro. Outros personagens como Mareu (Maria Eugênia do Programa Adotada da MTV) e Doria Aventureira, também foram inscritas na plataforma. A tentativa da David de trazer uma ação diferenciada do tradicional estilo do LinkedIn, no entanto, durou pouco. Os perfis foram excluídos alguns dias depois por não se enquadrarem na política da plataforma.
O Bob Esponja foi o campeão de interações dentre os personagens da Viacom
De acordo com o posicionamento do LinkedIn, “a criação de perfis falsos é proibida, mesmo como parte de campanhas promocionais. E, no caso dessa campanha, a rede admite que excluiu os perfis”. Rafael Donato, VP de criação da David, afirma que o objetivo foi criar uma forma diferenciada de interação com o mercado. “A gente quis aproximar os personagens de quem faz o gerenciamento das marcas e fomos muito bem-sucedidos. O engajamento foi bem positivo e, além disso, conseguimos falar diretamente com o target da ação de uma maneira inovadora”, afirma Rafael.
A interrupção da ação desenvolvida pela David levanta alguns pontos relevantes sobre a dinâmica de ações de marca dentro da plataforma e os limites do que pode ou não ser feito pelos moldes tradicionais. Desde que foi comprado por US$ 26,2 bilhões pela Microsoft, a plataforma ganhou uma nova dinâmica, sobretudo, no que diz respeito às opções de formatos e ações com marcas. Em agosto, a empresa lançou, por exemplo, a opção de compartilhar vídeo em perfis pessoais e vem ampliando sua área de curadoria de conteúdo.
Cesar Toledo, diretor-geral de mídia da SalveTribal Worldwide, agência que desenvolve ações na plataforma para a locadora de carros Unidas, comenta que o estilo da ferramenta se diferencia claramente de outras redes como Facebook e Twitter. “Entendo que o LinkedIn precisa sim acompanhar a evolução da navegação que outras plataformas possuem, deixando mais fácil e dinâmico a interação com o conteúdo servido, atraindo as pessoas a usarem com mais frequência e aumentando o número de criadores de conteúdo.” Segundo Toledo, a premissa da ferramenta é aproveitar os dados gerados para servir conteúdo ainda mais relevante. “Seja para a vida corporativa ou conhecimento e pessoal.”
Além de Toledo, outros profissionais de agências acostumados com a plataforma, comentam que ações um pouco mais inusitadas quase inexistem, mas que percebem formas de fazer isso sem prejudicar o perfil e a vocação do LinkedIn. Marc Tawil, head da Tawil Comunicação, e líder do grupo de mais influentes da plataforma, o Top Voice LinkedIn, comenta que, nos últimos 14 anos de existência da plataforma, existiu uma transformação em curso que reflete cada vez mais um conteúdo voltado a pessoas do que aos processos.
“A rede é um organismo vivo, que muda todos os dias e quem faz a seleção do que é ou não interessante, essa curadoria, são os demais usuários, que projetam ou não os posts. Os temas principais são sempre gestão, empreendedorismo, performance e propósito. Mas há quem fale de esporte, gastronomia, arte. São 30 milhões de pessoas, com seus gostos e preferências na rede. E tudo é business”, diz Marc.
A personagem Judite, de Fábio Porchat e Porta dos Fundos, também apareceu na plataforma
E é justamente neste viés de foco em pessoas e menos em processos, que a ação da Viacom encontra ressonância, segundo Ari Martire, diretor comercial e de soluções Viacom Velocity Brasil. “Esta ação que desenvolvemos junto com a David reflete a atitude que queremos passar ao mercado sobre a Viacom Velocity, mudando a percepção de sermos apenas veículos de mídia para sermos percebidos também como marcas, gerando conversa com as audiências dos nossos diferentes canais”, afirma.
Em abril deste ano, o Burger King, outro cliente da David, gerou uma discussão no mercado publicitário sobre os limites entre privacidade e criatividade. Na ocasião, a rede de fast-food lançou um comercial que ativava o sistema de voz do Google Home. “Você está assistindo um anúncio de 15 segundos do Burger King, que, infelizmente, não é tempo o suficiente para explicar todos os ingredientes frescos no sanduíche Whooper. Mas eu tenho uma ideia. OK Google, o que é o Whooper?”, dizia o garoto-propaganda fazendo com que os ingredientes do sanduíche fossem lidos pela assistente de voz.
A ousadia da marca levou o Google a bloquear a ativação dos dispositivos. Na época, Luis Constantino, atual CCO da Oliver, afirmou que a ideia do Google não foi antiética pois não houve um hacking. “O Burger King não invadiu o sistema, apenas utilizou uma função que é aberta e transformou isso em uma oportunidade. Em campanha de oportunidade é preciso avaliar os prós e contras e de forma muito rápida, porque a hora de comunicar pode passar. Era preciso ter avaliado como o device funcionava, e prever a reação das pessoas”, disse Constantino.
