Alguns dos maiores clássicos da música mundial costumam ser bastante explorados pela publicidade. Como a trilha sonora possui um papel fundamental na construção de uma mensagem, muitas agências – e marcas – procuram resguardar-se na ampla aceitação dos clássicos para garantir que suas campanhas já cheguem ao público com um alto grau de aceitação.
Recentemente, três campanhas veiculadas na mídia brasileira recorreram a um dos mais importantes nomes da música britânica e mundial: o astro David Bowie, que faleceu no início de 2016.
Itaú, Heineken e Volkswagen recorreram a sucessos de Bowie em suas mais recentes campanhas. Para apresentar a edição de 2017 do projeto Leia Para Uma Criança, o banco transformou o clássico “Starman” em “Stargirl”, contando a história de uma garotinha que sonhava em ser astronauta. Já a canção “Heroes” embalou a campanha de Heineken que defendia o consumo responsável e, também, foi a trilha escolhida pela Volkswagen para apresentar ao mercado o Novo Polo.
“Acho que existe um movimento cultural de reavaliação da obra do Bowie, especialmente após a sua morte. Isto tem reflexos não apenas na publicidade, mas também no cinema e nas artes, de maneira geral. Tomara que venham mais campanhas embaladas por canções dele”, torce Rafael Urenha, vice-presidente de criação da DPZ&T, agência responsável pela campanha “Stargirl”, do Itaú.
O criativo conta que a agência teve de pedir uma autorização especial à família do cantor para poder criar uma nova versão em cima da letra. “Na negociação de diretos para a utilização na campanha, conseguimos a permissão inédita da família do Bowie para alterar a letra de ‘Starman’ para ‘Stargirl’. Isso fez toda a diferença numa campanha que conta a história de uma menina que sonha em conquistar o espaço e, inspirada pela leitura, se transforma na primeira astronauta brasileira”, conta Urenha. Assista:
Já na AlmapBBDO, a escolha de Bowie foi demandada após a definição da personagem que protagonizaria a campanha do novo Polo. O processo de briefing e elaboração da ideia teve início em abril e, de acordo com Pernil, diretor de criação da agência, tinha a grandiosidade como premissa. “Queríamos algum ícone, com uma história grandiosa, para representar o lançamento do produto. Depois de algumas escolhas, quando chegamos ao nome de Laila Ali, boxeadora e filha da lenda do esporte, Muhammad Ali, precisávamos de uma música grandiosa, que estivesse à altura de um dos maiores atletas de todos os tempos”, elogia Pernil.
No filme, Laila Ali, ainda infância, assiste a uma luta do pai, inspirando-se para, no futuro, também ser vitoriosa. Enquanto as cenas se desenrolam, a trilha “Heroes” dá o tom de superação e grandiosidade da campanha. “Queríamos uma música que nos ajudasse a contar uma história de superação”, conta Pernil. Veja a campanha:
O diretor de criação da AlmapBBDO acha positivo o fato de diferentes campanhas usarem, simultaneamente, clássicos de Bowie. “O comercial do Itaú é ótimo, muito bem feito e o da Heineken também faz uma alusão ao universo esportivo. Acho interessante quando os clientes vão atrás de músicas icônicas e de canções que ajudem a contar uma história”, pontua pernil. Para o criativo, no entanto, uma música boa não é garantia de sucesso se o mote da campanha também não tiver um forte storytelling.
Além da DPZ&T e da Almap, a Publicis Italia também buscou em David Bowie os embalos para sua campanha de consumo responsável da Heineken. Patrocinadora da Fórmula 1, a marca de cerveja criou uma nova versão para “Heroes” em homenagem ao ex-piloto Jackie Stewart. Assista ao comercial:
