Para onde foi a família do comercial de margarina?

Bárbara Sacchitiello
30 de janeiro de 2018 - 14h33

Teor saudável do produto é destacado na nova campanha da margarina Qualy (Crédito: Reprodução)

Há alguns dias a Qualy, margarina do portfólio da Sadia, apresentou uma estratégia de comunicação inédita em seus 26 anos de história no mercado brasileiro. Para divulgar a linha Multigrãos, a marca decidiu concentrar 100% de suas mensagens publicitárias na internet e nas mídias sociais. Embora seja corriqueiro para muitas marcas, o movimento é simbólico em um setor que se consolidou fazendo uso da mídia tradicional e que, nos últimos anos, veio procurando se alinhar à realidade mais concreta e menos glamourosa das famílias brasileiras.

“O fato de concentrarmos os esforços de uma campanha totalmente na mídia digital já é uma representação de como a Qualy vem acompanhando a evolução de seu público consumidor”, comenta Marina Secaf, gerente de marketing de margarinas da BRF. A campanha, que ficará no ar até março, foi desenvolvida pela agência LiveAd.

Além do canal de comunicação, a marca também vem procurando evoluir no tom de suas mensagens. “Aquela imagem do café da manhã farto, com a família reunida não corresponde à realidade da grande maioria das pessoas que estão sempre com pressa e, às vezes, dispõem de pouco tempo na manhã. Por isso, já há algum tempo, começamos a associar a margarina com momentos prazerosos do dia, independentemente do período”, explica Marina. Além de tentar mostrar que o produto não se restringe à refeição matinal, outra ideia trabalhada pelo anunciante é o da associação do produto a uma rotina de alimentação saudável. Embora a campanha também destaque o sabor, a inclusão de grãos (como chia, linhaça e quinoa) sinalizam uma atenção da marca com os consumidores que buscam escolhas mais saudáveis.

A vida não é perfeita
Com mais tempo de mercado – a marca foi lançada em 1959 –, a Delícia vivenciou diferentes fases de comunicação com o consumidor, passando, inclusive, pela idealização da família perfeita (composta por pai, mãe e filhos alegres e felizes) em suas campanhas. “No início dos anos 1990, de forma geral, as campanhas de margarina refletiam as famílias tradicionais brasileiras junto à mesa, o que ficou conhecido como o conceito ‘família-margarina’, que se tornou batido. Já no final daquela década realizamos pesquisas de mercado que indicaram que os conceitos e imagens tradicionalmente usados na comunicação do segmento começavam a perder apelo para o cidadão comum”, analisa Luciane Matiello, diretora de marketing da Bunge (empresa proprietária da marca Delícia).

Assim como a Qualy, a Delícia também passou a trocar a família perfeita junto à mesa pela exaltação de momentos diversos do cotidiano para apresentar seu produto. Há alguns anos, a marca lançou o conceito “Pra vida ficar Delícia”, que já procurava mostrar que o tradicional café da manhã em família havia mudado bastante (veja o filme abaixo) Atualmente, as campanhas do anunciante trabalham o conceito “Momento Delícia”, que associa a margarina a momentos prazerosos. “Nossas campanhas trazem esse conceito com muito bom humor, mostrando momentos com que os consumidores se identificam e que fazem parte da vida deles”, comenta Luciane.

O bom humor ganhou mais espaço na comunicação, como nesse comercial, estrelado pelo casal de atores Adriana Esteves e Vladimir Brichta. Veja:

Além do cotidiano real como inspiração, a Delícia também passou a direcionar mais verbas para a mídia digital. Segundo a diretora de marketing da Bunge, o canal online permitiu uma melhor compreensão do público e obrigou a empresa a migrar de uma comunicação concentrada nos canais off e de massa, como a TV, para a plataforma multimídia. “Nosso objetivo é deixar de comunicar para conversar. Sabemos da importância de uma comunicação transparente e próxima de nossos consumidores e as redes sócias abrem esse diálogo direto”, reforça.

“Appetite appeal”
O menor tempo de comunicação do mercado – a linha de margarinas começou a ser divulgada por campanhas apenas em 2015 – permitiu à Vigor partir de uma estratégia de comunicação posterior à era da “família margarina”. Desde o início o foco da marca em suas campanhas sempre foi o sabor, com destaque para cenas que mostrassem a margarina derretendo sobre o pão e outros alimentos.  Veja o primeiro filme lançado pela marca:

“Sempre mantivemos o foco no protagonismo dos produtos, na indulgências e na valorização do apetite appeal e o ‘close’ no produto. No caso da margarina, reforçamos nosso diferencial de mercado, que é o sabor de manteiga”, explica Paula Kekeny, gerente de marketing da Vigor.

Sem nunca ter focado a comunicação nas tradicionais famílias que costumavam aparecer nos comerciais do segmento, a Vigor trabalha o atual conceito “Descubra esse sabor” mostrando a utilização do produto em outros contextos, como uma viagem de praia entre amigos ou uma pausa para o café, entre amigas, no escritório.

E tal como as demais marcas, a Vigor também vem tratando o digital como um ingrediente importante de seu produto. “A Vigor Mix, por exemplo, foi lançada usando somente a plataforma digital, com uso de mídia e dentro das mídias sociais. Só depois ela foi para a TV. A Margarina Vigor Sabor Manteiga foi lançada com filme em TV, mas teve grande suporte da área digital”, comenta a gerente de marketing.