Tão logo repercutiu o post considerado racista do influenciador Júlio Cocielo, na semana passada, o mercado passou a discutir a responsabilidade de marcas e agências na relação com os criadores de conteúdo. Para muitos, é insuficiente cortar uma relação com um influenciador ou dizer que determinada marca não concorda com tal postura, a questão vai além. De acordo com publicitários ouvidos por Meio & Mensagem, o caso Cocielo mostra que critérios e planejamento envolvendo a relação de agências, marcas e influenciadores deve evoluir.
Influenciadores já são a segunda fonte para tomada de decisões de acordo com pesquisa recente publicada por Meio & Mensagem (Crédito: Reprodução)
De acordo com Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, desde quando influenciadores passaram a ser vistos como peça fundamental para conteúdo, marcas e agências os enxergam como o centro da estratégia. “A regra básica para melhor explorá-los é dar liberdade a eles e deixar eles serem quem são. É arriscado, mas é o certo. Marcas corajosas se deram melhor nessa estratégia. No entanto, marcas começaram a cometer um grande erro: olhar audiência e não relevância. Olhar influenciador como mídia e não como conteúdo”, afirma.
Neste contexto, inteligência que considera além de apenas número de visualizações e seguidores faz cada vez mais sentido. Segundo Paulo Vita, diretor geral de estratégia da Y&R, “a cada dia o embasamento e planejamento de uma campanha atrelada a um influenciador se torna mais importante. Há ferramentas que medem, analisam, mas acima de tudo, o alerta aparece quando se analisa o histórico das fases e das personas utilizadas pelo influenciador, isso é fundamental para a escolha. Ainda assim, mesmo com todo esse embasamento, é difícil garantir que parceiros de conteúdo (influenciadores) não cometam erros”, ressalta.
Além da métrica de sucesso a ser medida, o tipo de conteúdo a ser vinculado à marca também é um desafio. Figueiredo, da Bullet, reforça que o olhar de influenciador como mídia faz com o que ele diz passe a ser o motivo para a marca se apropriar dele, e não o que ele faz. “Palavras são ditas com muita facilidade e, portanto, o influenciador vai do céu ao inferno em 140 caracteres. E leva junto com eles as marcas. Marcas e agências deveriam escolher seus influenciadores por atitudes e não por palavras. Atitudes transmitem mais os seus valores e criam uma relação mais segura e poderosa”, explica.
Marcas como Coca-Cola, Itaú e Adidas se pronunciaram sobre a postura de Júlio Cocielo (Crédito: Reprodução)
Felipe Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA, analisa que a euforia por um novo recurso midiático que são os youtubers, e a escassez de talentos, faz com que muitas empresas tomem decisões arriscadas. “Alguém pode até argumentar que basta elas anunciarem o fim da parceria para que saiam ilesas mas fica um dano já que elas viabilizaram financeiramente a relevância desse youtuber até o escândalo acontecer e precisam ser mais cuidadosas. Todos nós precisamos”, alerta.
Para Daniele Marques, CCO da Bold, episódios como o do Cocielo escancaram o quanto todos têm a aprender a trabalhar com marcas e influenciadores. “Aos criadores e influenciadores, fica um reforço claro sobre a importância de ser responsável e coerente com aquilo que se produz, endossa ou compartilha. Estamos falando de pessoas que influenciam diretamente o pensamento e a educação, inclusive de crianças e adolescentes. Aos agenciadores e brokers, fica evidente a carência e a oportunidade que ainda existe para o desenvolvimento e a profissionalização deste mercado”.
Ainda de acordo com Daniele, para as marcas existem três grandes desafios. “O primeiro é olhar além dos números. O segundo, é encontrar parceiros de confiança que estejam estruturados com equipes e ferramentas capazes de fazer uma imersão profunda nos valores e no conteúdo produzido e divulgado por estas pessoas. E o terceiro, é abrir os olhos para a necessidade de apoiar criadores e influenciadores negros, gays, trans; que contribuam não apenas na representatividade, mas trazendo agendas com narrativas positivas e mais próximas ao que a marca deseja patrocinar e se associar”, afirma.
“Demonstrar firmeza, consistência e transparência em um momento de crise podem ajudar a marca a sair fortalecida a despeito dos erros na parceria”
Agatha Kim, diretora-executiva de estratégia da BETC/Havas, reforça que em uma eventual gestão de crise, é necessário ter clareza nos valores da marca e seu posicionamento. “Na hora de se tomar uma decisão mais definitiva como romper uma parceria como as marcas se viram obrigadas a fazer quando o caso Cocielo veio à tona, é importante deixar claro os limites que não serão cruzados e se posicionar de forma clara para o mercado. Demonstrar firmeza, consistência e transparência em um momento de crise podem ajudar a marca a sair fortalecida a despeito dos erros na parceria”, recomenda.
