Marcas abraçam vulnerabilidade masculina

17 de outubro de 2018 - 14h36

Por Jack Neff, do AdAge*

A campanha “Be the Better Man”, da marca de cuidados para homens Just For Men, é um exemplo de como os anúncios masculinos estão mudando. Mesmo em um mercando no qual muitas marcas estão tentando retratar a si mesmas e a seus clientes como vulneráveis, menos sexistas e pouco estereotipados, a comunicação desse anunciante é um grande ponto de partida. O anúncio mostra pais cuidando de crianças e um millennial tatuado aplicando lápis em seus olhos. A campanha é o primeiro trabalho criativo da Amp Agency, agência de Nova York, após décadas de trabalhos in-house da marca.

Anteriormente, Just For Men era conhecida por anúncios com Randy Jognson, ex-arremessador de beisebol, pintando seu cabelo, com o objetivo de atrair mulheres para trabalharem em seu quintal e atuarem como garçonetes de bebidas:

Recentemente, a marca colocou os rostos do ex-jogador de beisebol Keith Hernandez e do ex-jogador de basquete Walt “Clyde” Frazier em um quarto de casal. Mas você não precisa procurar nos anos 1980 para encontrar esses comerciais: eles são de 2010 e 2015, respectivamente. Essa comunicação masculina segue uma onda de anúncios responsáveis por mostrar homens e suas marcas sob uma luz diferente. Axe e Dollar Shave Club, da Unilever; Gillette, da Procter & Gamble; e Schick, da Edgewell Personal Care, são alguns exemplos.

Ralph Marburger, vice-presidente de cuidados masculinos da Combe, proprietária da Just for Men, notou essa tendência, o que influenciou a decisão de explorar algo relacionado a conexão emocional. Porém, depois de mais de duas décadas de anúncios sobre a venda de produtos para solução de problemas, a Just For Men precisava apostar em uma reivindicação mais profunda de “propósito de marca”, diz.

A marca também precisa atingir uma nova geração. A incorporação dos millennials em anúncios de produtos para cobrir cabelos grisalhos pode parecer surpreendente, mas reflete a natureza mutável do negócio, fala Marburger. Uma pesquisa da Combe descobriu que 60% dos homens dos Estados Unidos possuem pelos faciais que podem começar a ficar cinzas quando estão na casa dos 20 anos, então colorir bigodes e barbas é cada vez mais o ponto de entrada da categoria.

“Há provavelmente um grupo mais diversificado de homens consumindo nossa publicidade do que antes”, diz Marburger. “A definição do que significa ser homem mudou”. Isso inclui mais envolvimento na criação dos filhos, mais homens sendo os principais compradores de supermercado em suas casas, por exemplo.

Mas, Just For Men é apenas o mais recente case de uma série de marcas que começaram a fazer isso. Tudo começou com a Axe, que passou mais de uma década fazendo anúncios em que as mulheres perdiam a cabeça e controlavam seus impulsos sexuais quando confrontadas com as fragrâncias da marca:

Cindy Gallop, em sua época como CEO da BBH, agência da Axe em Nova York, certa vez defendeu esses anúncios como não ofensivos para as mulheres porque eram regularmente testados por figuras femininas. Mas há dois anos a marca seguiu a rota da inclusividade e desmascarou os estereótipos masculinos, ao lado da agência 72andSunny:

Isso foi seguido por anúncios que se aproximavam da velha abordagem, embora com mais nuances: homens usando sua confiança e sabedoria, não necessariamente as fragrâncias, para conquistar mulheres. Confira:

A Old Spice, da Procter & Gamble, há décadas, abandonou anúncios que mostravam mulheres atrás de homens no mar:

Na última década, a Wieden & Kennedy tem apostado em uma linguagem mais engraçada ao invés de buscar combater estereótipos. No entanto, no ano passado, a Old Spice teve Von Miller, defensor do time de futebol Denver Broncors, dizendo ao seu treinador “sou delicado”:

Neste ano, as comportas da vulnerabilidade masculina abriram-se mais. Em trabalho com a GSD&M, a Harry’s abordou a história de um garoto que contou a um alienígena espacial sobre seu pai perdido:

Em setembro, a Gillette realizou um novo trabalho com a Grey, que reformulou a linha de vendas “The Best a Man Can Get”. Em 1989, “o melhor” era retratado pelo tradicional sucesso masculino e por aquele capaz de atrair mulheres com cabelos grandes — embora contivesse alguns breves vislumbres de ligação entre pai e filho:

O mais recente trabalho de Gillette é “Your Best Never Comes Easy“. A campanha fala sobre um pai que ajuda o seu filho, que possui apenas uma mão, a chegar à NFL:

A Dollar Shave Club, da Unilever, na maior parte do tempo, abordava como seus concorrentes eram caros e difíceis de comprar. Recentemente, a marca apelou para conexão emocional, reconhecendo que todos os tipos de homens — gays, transexuais, inseguros e pouco atraentes pelos padrões convencionais — podem usar seus produtos:

A Schick, da Edgewell, também abandonou o tom dos trabalhos feitos pelas máquinas de barbear masculinas de antigamente em favor de celebrar os muitos tipos de homens que usam seus produtos. Isso aconteceu por meio de campanhas com MullenLowe:

Bem diferente de uma campanha de 1983, criada para a Schick, que mostrava um duelo de navalha que terminou em uma espécie de menage a trois envolvendo dois cowboys de mandíbula quadrada e uma modelo:

Nada disso garante que Keith Hernandez e Walt “Clyde” Frazier não voltem um dia. Marburger, que trabalha há 17 anos na Combe, filmou seu primeiro comercial com “Keith e Clyde”. “Eles são grandes porta-vozes. Eles estão em hiato agora. Eles já estiveram em hiato antes. Para esta campanha, sentimos que é a coisa certa a fazer era usar pessoas comuns e não celebridades”.

(*) Tradução: Victória Navarro

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels