Os fatos de Comunicação de 2018

Alexandre Zaghi Lemos
19 de dezembro de 2018 - 6h00

Repleto de emoções, 2018 é um ano que deixa muitos marcos históricos, especialmente na indústria de comunicação. Alguns dos principais debates rondaram a transformação que vivem as holdings de agências e a maior mobilização do mercado por inclusão, diversidade e contra o assédio. A seguir, os dez principais fatos de 2018 na área de comunicação, selecionados pela redação de Meio & Mensagem. (Os acontecimentos não estão listados em ordem de importância.)

Sorrell foi o personagem do ano

Martin Sorrell: queda e recomeço

Na indústria da comunicação, não há dúvidas de que Martin Sorrell foi o personagem do ano. Executivo mais importante da história do mercado de agências de publicidade e empresas de serviços de marketing, ele deixou o WPP em abril após investigação interna de “má conduta”. Sorrell saiu negando qualquer irregularidade e, com um contrato de rescisão que o isentava da cláusula de noncompete, não ficou parado. Um mês depois, já apresentava sua nova holding, a S4 Capital, que nasceu a partir da aquisição reversa da Derriston Capital e ganhou corpo com as incorporações da produtora holandesa MediaMonks, em julho, por um valor estimado em US$ 350 milhões — disputando-a com o próprio WPP —, e da consultoria de mídia digital norte-americana MightyHive, em dezembro, em acordo de US$ 150 milhões. Aos 73 anos, e depois de 33 dedicados a construção do WPP, Sorrell esteve no Brasil em setembro e falou com exclusividade ao Meio & Mensagem. “A grande ideia é que a criatividade continue sendo o coração de tudo. A grande questão é como você implementa e executa essas grandes ideias. É muito mais complexo, fragmentado”, disse Sorrell.

David Laloum, Marcos Quintela e Fernando Taralli mantêm Y&R e VML separadas

Holdings buscam novos caminhos

Efetivado no cargo de CEO do WPP em setembro, Mark Read fez movimentos ousados para responder à expectativa de mudanças na holding após a saída de Martin Sorrell. As maiores foram as fusões de Wunderman com J. Walter Thompson e de VML com Y&R — nos dois casos, com liderança das operações mais digitais. Os movimentos foram o ápice de um ano de consolidações na holding, que também uniu as marcas de PR Burson-Marsteller e Cohn &Wolfe e juntou cinco redes de branding, design e estratégia na Superunion. Em contrapartida, aceitou manter Y&R & VML separadas no Brasil. Elas seguem presididas respectivamente por David Laloum e Fernando Taralli, que se reportam a Marcos Quintela, agora presidente do grupo VMLY&R, que sucedeu o extinto Grupo Newcomm. Outra instância de comando do WPP no Brasil instituída em 2018 foi a de country manager, ocupada por Sergio Amado. Globalmente, o movimento de outros grupos também foi intenso, com o Interpublic se destacando nos resultados financeiros, especialmente após a compra da Acxiom, e o Publicis Groupe mantendo seu ritmo de renovação, lançando a plataforma de inteligência artificial Marcel e contratando o CCO Nick Law (ex-R/GA).

Giovanni Rivetti, Anatoly Roytman e Eduardo Bicudo: nova sede em São Paulo

Accenture Interactive compra New Content

A aquisição mais relevante de 2018 no mercado brasileiro foi a compra pela Accenture Interactive da New Content, agência brasileira com 11 anos de atuação no segmento de content marketing, que continua sendo comandada pelo CEO Giovanni Rivetti e os fundadores Raphael Alcântara, Beto Feres e Edoardo Rivetti. Com a incorporação, a Accenture Interactive somou 640 colaboradores no Brasil, efetivo que passa a ocupar o icônico prédio que até o final do ano passado abrigou a Neogama, na Vila Leopoldina, em São Paulo. “A New Content era uma joia rara. Não há agência independente deste tamanho que trabalhe conteúdo”, disse Eduardo Bicudo, CEO da Accenture Interactive para América Latina. “Conteúdo relevante e engajador é um pilar estratégico do marketing e uma das maneiras mais efetivas para conectar pessoas e marcas”, completou Anatoly Roytman, líder da Accenture Interactive na Europa, África, Oriente Médio e América Latina.

Guto Cappio comanda a nova SunsetDDB, após incorporação da DM9

Fusões, aquisições e a saída de cena da marca DM9

No setor de agências de publicidade e serviços de marketing, o Brasil teve poucas fusões e aquisições nos últimos anos de instabilidade política e econômica. Em 2018, houve reação. O movimento mais emblemático se deu nesta semana: a incorporação da DM9DDB pela Sunset na nova SunsetDDB, que será comandada por Guto Cappio. Com isso, sai de cena a marca DM9, uma das de maior sucesso da publicidade brasileira. No retrospecto de fusões do ano, ainda merecem destaque as incorporações da Tudo pela TracyLocke, também no Grupo ABC/ Omnicom; da Arc pela Vivid Brand, operações de shopper marketing do Publicis Groupe; e da digital 3yz pela Ogilvy. Na área das aquisições, além da compra da New Content pela Accenture, outros movimentos importantes foram registrados. O Interpublic comprou a digital Cappuccino, que atua no mercado há 19 anos, e a adicionou à rede Weber Shandwick. O Publicis Groupe adquiriu a One Digital, uma das maiores independentes do segmento, com 15 anos de mercado e uma longa relação com um cliente muito importante para a holding francesa: o Bradesco. No mercado de relações públicas também houve movimentação: por meio de troca de ações, a Loures, fundada em 2015 por Alexandre Loures, ex-diretor de comunicação da Ambev, passou a integrar o mesmo grupo da FSB Comunicação, maior agência do setor no País.

Bolsonaro vence com engajamento nas redes (Crédito: Pedro Ladeira-Folhapress)

Eleição presidencial sem marqueteiros

Com 55,13% dos votos válidos, Jair Bolsonaro (PSL) foi eleito presidente da República após uma campanha eleitoral atípica, sem marqueteiros ou publicitários conhecidos — como ocorreu nas eleições brasileiras anteriores —, quase sem nenhum tempo de TV e privilegiando a comunicação direta com os eleitores via redes sociais. Familiares e consultores colaboraram para a campanha e algumas agências de marketing digital, como 9ideias, AM4 e Yacows, trabalharam plataformas e foram, inclusive, alvo de denúncias envolvendo disparo pago por empresários, o que é proibido por lei. Mas nada parecido com dobradinhas anteriores, como João Santana/Dilma, Duda Mendonça/Lula e Nizan Guanaes/FHC. Apesar na notória influência das redes sociais nas eleições de 2018, Flavio Ferrari, sócio da consultoria Unit34, observa que as movimentações nas plataformas digitais ocorreram quase sempre a reboque de conteúdos veiculados na grande mídia. “As mídias tradicionais tiveram peso, definiram a conversa das redes sociais, mas também ajudaram a construir o capital midiático dos candidatos, deram exposição a eles”, avalia.

Y&R e Abap lançam ação para divulgar a “Lei do Minuto Seguinte”

Mais mobilização por inclusão e contra assédio

Em 2018, aumentou o engajamento da indústria em ações de prevenção ao assédio — assunto que ganhou luz após a pesquisa “Hostilidade, silêncio e omissão”, divulgada pelo Grupo de Planejamento em agosto de 2017. A Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) lançou a campanha “Corta!”, criada pela F/Nazca S&S, que reforça o Pacto de Responsabilidade Antiassédio no Audiovisual. Sob a mesma ótica didática, a Wunderman construiu e divulgou o manual “Agência sem Assédio”. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), por sua vez, lançou o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade, com o objetivo de que as campanhas retratem de forma responsável a ambos os sexos. Já a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) se engajou em ação do Ministério Público Federal de São Paulo contra o estupro, lançando campanha criada pela Y&R para divulgar a lei que prevê obrigatoriedade do atendimento gratuito, integral e emergencial a pessoas que sofreram violência sexual. A ação batiza batizada a norma legal de “Lei do Minuto Seguinte”.

Nike: coragem e provocação na campanha com Colin Keapernick

Nike: Coragem e provocação na publicidade

O principal exemplo do ano de marcas que souberam correr risco foi a Nike. Sua campanha com o jogador de futebol americano Colin Keapernick dividiu opiniões. O atleta é motivo de polêmica desde 2016, quando passou a fazer protestos de alerta para a violência policial contra jovens negros nos Estados Unidos — postura que fez com que não conseguisse mais ser contratado por nenhum time da NFL. Como parte das comemorações dos 30 anos do seu clássico slogan “Just do It”, a Nike contratou Colin para uma ação que usava o título: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. As redes sociais pegaram fogo, com gente publicando fotos danificando produtos da marca e propondo boicote, e as ações da empresa tiveram queda. Alguns enxergaram uma marca na cruzada pela justiça social, outros uma agitadora antipatriota — Colin ficava de joelhos durante a execução do hino nacional nos jogos, para chamar a atenção para a desigualdade racial. Neste mês, o AdAge elegeu a Nike como Anunciante do Ano, pela coragem demonstrada no episódio, que abasteceu o debate a respeito do papel que as marcas devem — ou não — ter em algumas questões sociais.

Equipe da Ogilvy atua dentro da Nestlé: uma das novas formatações de houses

Houses avançam em novo modelo

Consolidou-se em 2018 um novo modelo de in-houses, concebidas especialmente para atender a quatro demandas urgentes dos anunciantes: agilidade, dados, digital e transparência. Em muitos casos, essas estruturas internas estão sendo construídas usando a expertise e o talento das agências externas das marcas. No Brasil, a Ogilvy, por exemplo, conquistou mais espaço na conta da Nestlé, cliente que passou a atender com uma estrutura in-house. A Fiat mantém a unidade C.R.I.E. para gerar sinergia entre suas oito agências. Pesquisa da Association of National Advertisers (ANA) mostrou que nos Estados Unidos o total de empresas com algum tipo de house aumentou de 58%, em 2013, para 78%. A Unilever, por exemplo, diz ter economizado 30% de seu orçamento de produção depois de atribuir mais entregas a suas in-houses, a partir de 2017. Criadas em parceria com o Oliver e chamadas de U-Studios, as houses da Unilever operam em 12 países. No Brasil, a atuação da Oliver avançou com abertura de uma house para a Microsoft.

Brasil conquista dois GPs no Cannes Lions, um deles para Africa e Ambev

Cannes em versão enxuta e dois GPs para o Brasil

Com duração reduzida de oito para cinco dias e uma diminuição visível na presença de profissionais no evento, a 65a edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes teve o menor número de trabalhos concorrentes dos últimos sete anos. Houve redução de 19% no total de Leões concedidos, em linha com a queda de 21% nas inscrições, na comparação com o ano anterior. Entretanto, o desempenho brasileiro não acompanhou a curva geral. Mesmo com 29% menos concorrentes, o País melhorou sua performance, com 101 Leões e a conquista de 2 Grand Prix: “Tagwords”, da Africa para Budweiser (AB Inbev), em Print & Publishing; e “Detector de corrupção”, da Grey para Reclame Aqui, em Mobile. Embaladas pelas conquistas dos Grand Prix, Africa e Grey lideram o ranking de agências brasileiras mais premiadas, seguidas por outra novidade: o desempenho da David e seu case “Essa Coca é Fanta. E daí” — que um mês antes conquistou o Blue Wave, troféu destinado a reconhecer a grande ideia do ano no Wave Festival in Rio.

Bogusky anuncia retirada das premiações da indústria e muda marca para CPB+

A volta de Alex Bogusky e as mudanças de CPB+

Após oito anos longe das grandes agências — e de ter declarado que nunca mais voltaria para a publicidade, Alex Bogusky retornou ao mercado. Aos 55 anos, o ícone da fase áurea da Crispin Porter + Bogusky, passou a atuar como cofundador e chief creative engineer da rede. Entre as decisões sob o seu comando, a agência fechou o escritório de Los Angeles; lançou o prêmio fictício “The Quitty Awards”, anunciando sua retirada das premiações da indústria e encorajando outras agências a fazer o mesmo; e mudou a versão abreviada da marca de CP+B para CPB+ (para passar a ideia de que está aberta a outras parcerias). Em novembro, Bogusky concedeu entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem. “A maioria das agências, em vez de ir pelo caminho da transformação radical, está indo conforme a maré. Elas vão ganhar alguma tração com isso, mas não será uma solução de longo prazo.” A volta de Bogusky visa também reverter o momento não tão favorável para a rede e sua controladora, a holding canadense MDC, que está sendo negociada com interessados em se tornar controladores — como a Accenture Interactive.